Introduction
Parmi toutes les variables de l'environnement international, la culture exerce probablement l'influence la plus forte sur le marketing et la possibilité de commercialiser des produits et services à l'étranger. Toutefois, il n'est pas facile de bien cerner, voire d'isoler, l'influence de la culture. Ainsi, deux points de vue extrêmes s'opposent. Certains chercheurs considèrent que l'influence de la culture reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du marketing. D'autres suggèrent que l'influence de la culture sur le marketing international est largement surestimée. D'une manière provocatrice, Levitt a argumenté, en 1983 déjà, qu'un produit standardisé à qualité correcte et prix bas se vendrait partout. Quel que soit le point de vue adopté, il importe de bien comprendre ce qu'est la culture et dans quelle mesure elle est susceptible d'exercer son “pouvoir” sur le consommateur.
