Fondements et environnement du marketing international

Les présupposés culturels de base déterminent directement les valeurs et comportements d'une société et influencent ainsi indirectement les comportements de ses membres.

Schéma : La pyramide culturelle : Source : adapté de Derr et Laurent (1989), The internal and external career, in : Arthur et al. (éds), Handbook of Career Theory, Cambridge University Press.

Il convient toutefois de souligner que la programmation culturelle n'est pas uniforme par société, région ou pays. Le marketing (et management) international serait facile si tous les Français étaient pareils. Il suffirait de bien analyser les dimensions d'une culture, de se préparer à sa rencontre et, enfin, de proposer une offre unique par pays. En réalité, un Alsacien est à bien des égards plus proche d'un Allemand que d'un Marseillais, et un Niçois à bien des égards plus proche d'un Italien que d'un Breton. En même temps, Alsaciens, Marseillais, Niçois et Bretons partagent des valeurs que l'on ne trouve ni en Allemagne ni en Italie. Enfin, Français, Allemands et Italiens partagent certaines valeurs qui les distinguent par exemple des pays de l'Asie du Sud-Ouest. Par conséquent, celui qui veut réussir en marketing international doit être aussi fort dans l'analyse culturelle de ses clients qu'en stratégie et techniques marketing.