Niveau 2 de l'analyse culturelle : les définitions de culture
Une manière plus fructueuse d'approfondir la question de la culture consiste à passer en revue quelques définitions de ce concept.
Complément : Voir l'animation : l'environnement culturel
Définition : Définitions sélectionnées de «culture» (Source : inspirée des choix d'Usunier, 1992, p. 54-56)
Tylor (1913) : “Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l'art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par l'homme en tant que membre d'une société.”
Kluckhohn and Strodtbeck (1961) : “... il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions... Toutes les alternatives à toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques mais font l'objet de préférences différentes”.
Linton (1963) : “Une culture est l'ensemble des comportements physiques et psychologiques appris, ... pour la plupart devenus inconscients, et de leurs résultats, qui sont partagés et transmis par les membres d'une société donnée.”
Goodenough (1971) : “Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagées par un groupe de gens, qui aident l'individu à décider de ce qui est, ce qui peut être, comment on le ressent, que faire et comment procéder pour réaliser cela.”
De la première définition choisie (Tylor, 1913) ressort que la culture est un ensemble complexe d'éléments interdépendants. Il est donc beaucoup plus difficile de créer “l'Europe parfaite” que la boutade d'entrée pouvait laisser présager. Il faut également insister sur le fait que la culture est acquise. Si on obtient bien une nationalité dès la naissance, il n'en va pas de même pour la culture. La culture s'acquiert.
Kluckhohn et Strodtbeck (1961) présentent la culture comme le choix de solutions spécifiques à des problèmes universaux. Naître, rire, apprendre, manger, ... sont sans doute des phénomènes universaux. Toutefois, la manière de donner vie, le type d'humour préféré, les systèmes d'éducation mis en place ou encore les habitudes à table sont loin d'être identiques aux différents coins du monde.
Linton (1945) stipule que les éléments de la culture sont partagés et transmis par les membres d'une société. Enfin, Goodenough (1971) relativise en avançant qu'il existe aussi des sous-ensembles plus restreints de personnes partageant une même culture, tels que par exemple des groupes régionaux ou professionnels. Ces sous-ensembles sont parfois appelés “sous-cultures” bien que ce terme ne soit pas forcément très adapté. Il peut faire penser à une hiérarchisation des cultures qui est évidemment impossible à établir. Cultures nationales (la culture française), ethniques (la culture kurde), régionales (la culture alsacienne) et professionnelles (par exemple la culture “comptable”, ou la culture d'une entreprise spécifique) coexistent tout en se chevauchant d'une manière variable.
La définition de Goodenough précise par ailleurs en quoi la culture guide l'individu. D'une manière similaire, Hofstede (1997) présente la culture en tant que programmation mentale. Il convient de rajouter que l'individu n'est que rarement conscient de sa propre programmation, de la manière dont la culture le guide dans sa vie quotidienne. Tout comme on ne s'intéresse pas à la programmation de base d'un ordinateur tant qu'il fonctionne bien, l'individu ne s'intéresse guère à la culture, tant qu'il ne ressent pas de difficultés dans le contact avec les autres membres d'une société. Les conséquences de la culture se révèlent dans le contact avec l'autre, l'inconnu, “l'étranger”. D'où l'intérêt d'approfondir ce concept en marketing international.
Exemple : La signification culturelle des couleurs
Les couleurs et plus généralement tous les symboles qui nous entourent sont un exemple de l'accord tacite passé - de manière inconsciente - à l'intérieur d'une culture quant à la signification des choses. En France ainsi que dans la plupart des cultures européennes, le rouge est synonyme de danger, le noir est la couleur du deuil, le bleu la couleur des “petits garçons” mais aussi celle de la fraîcheur, etc. Ainsi, une eau minérale “naturelle” vendue en France a typiquement un bouchon de couleur bleue. Cela apparaît tellement normal que le consommateur moyen ne s'en rend vraiment compte que lorsqu'il est confronté à une eau minérale italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien être le goût de cette eau.
Rappel : En résumé, la culture se caractérise par :
un ensemble complexe d'éléments interdépendants ;
tels que les croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes ;
transmis, appris et partagés ;
qui guide le comportement individuel ;
d'une manière souvent inconsciente.
