Résoudre un problème interculturel
La résolution d'un problème interculturel, c'est-à-dire un problème lié à la rencontre de cultures différentes, demande tout d'abord une ouverture d'esprit par rapport à l'autre culture. Il est nécessaire d'analyser le problème dans la perspective de sa propre culture, puis dans celle de la culture étrangère, afin de pouvoir isoler dans quelle mesure la perception individuelle et culturelle du problème (le degré de référence à soi ; en anglais : “self-reference criterion”) empêche sa résolution. Ce processus est décrit dans le schéma ci-dessous.
Complément : Voir l'animation : résoudre un problème cross-culturel
Exemple :
Résoudre des problèmes marketing culturel dans la pratique - expliqué dans le contexte du parc d'attractions “Eurodisney” (Usunier, 2000):
Un des nombreux problèmes de départ d'Eurodisney était le système de restauration. Du point de vue américain, les visiteurs restaient trop longtemps dans les restaurants et ne consommaient pourtant pas assez. D'un point de vue européen (notamment français, mais aussi allemand, espagnol, néerlandais, britannique...) la gamme de boissons offerte était trop étroite et les restaurants beaucoup trop petits.
Avant l'ouverture du parc, ses gestionnaires (essentiellement américains) n'étaient pas en mesure d'analyser le problème du point de vue des futurs visiteurs (essentiellement européens). Sinon, le management du parc aurait :
permis de vendre des boissons alcoolisées : ces boissons sont interdites dans les parcs américains. Les Européens, par contre ont l'habitude d'accompagner leur repas d'un verre de vin ou de bière, même dans un parc d'attractions. Ils sont moins habitués à boire du Coca-Cola, de l'eau gazeuse ou du jus d'orange à midi, même s'il s'agit de la restauration rapide ;
... conçu les restaurants plus grands : Pour les Américains, “restauration rapide” signifie “service rapide” plus “consommation rapide”. Ils passent moins de temps à table que les Européens. De plus, les heures de repas sont plus flexibles aux États-Unis. On peut manger un sandwich ou “burger” à n'importe quel endroit et n'importe quel moment. Pour les Européens, notamment les Français, l'heure de repas est équivalente à la période de “midi à deux”. Ils s'empressent donc tous à peu près au même moment vers les restaurants et y restent plus longtemps, même s'il s'agit de la restauration rapide. Il suffit d'observer les queues de n'importe quel restaurant McDonald's en France à 12 h 15 pour se rendre compte de ce phénomène.
