Niveau 3 de l'analyse culturelle : les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le présente le schéma ci-dessous). C'est précisément cette multitude de sources qui explique la complexité du construit “culture” et la difficulté de l'opérationnaliser, voire de le mesurer.
La langue
La langue est à la fois source et “révélateur” de culture. Selon certains chercheurs – notamment Whorf (1956) - la langue influencerait la manière de penser et plus généralement même notre comportement social. Bien que cette hypothèse n'ait jamais été vérifiée empiriquement, il est intellectuellement séduisant d'imaginer que des langues comme le français ou l'anglais (ou plus généralement la plupart des langues européennes) fondées sur une combinaison d'un petit nombre de lettres (26) nous entraînent, dès notre tout jeune âge, à des constructions mentales différentes du chinois, par exemple, fondé sur plusieurs milliers de caractères à forte valeur symbolique.
Exemple : L'importance culturelle de la langue
Des mots comme “deadline” en anglais (traduction libre : “délai” ; traduction littérale : “ligne de mort”) ou des expressions comme “Quelle heure est-il ?” en français sont des indicateurs de certaines valeurs culturelles. Tout comme un Français peut être surpris de voir un délai – et surtout le non respect d'un délai – associé à la mort, les membres de cultures où la ponctualité est une valeur importante sont étonnés de voir les Français mesurer le temps en “heures” (et non pas en minutes et secondes). Il n'est pas rare d'entendre un Allemand, Suisse ou Suédois répondre à la question “Quelle heure est-il ?” : “Presque 10.17”. Pour la plupart des Français les écarts de temps sont indiqués par tranche de 5 minutes - et pour des Brésiliens plutôt par tranche de 15 minutes. En dehors des négociations commerciales, la langue joue un rôle prépondérant dans la gestion des marques.
La nationalité
La nationalité renvoie, en tant que problématique marketing, à la gestion des images nationales et aux effets du pays d'origine qui sont très importants pour la politique de produit internationale.
Exemple :
Des études ont montré que les consommateurs sont prêts à payer 30% plus cher un même modèle de voiture s'il est fabriqué aux Etats-Unis au lieu des Philippines (Johansson et Nebenzahl, 1986). Des produits électroménagers de marque allemande ou japonaise perdent 30% à 40% de leur valeur perçue s'ils sont fabriqués en Corée (Jaffé et Nebenzahl, 1989). Plus récemment, il a été montré que la délocalisation de la fabrication et dans une moindre mesure du design des produits de luxe français dans d'autres pays auraient des conséquences négatives considérables (Koromyslov et Walliser, 2011).
L'éducation
L'éducation générale et professionnelle déterminent, entre autres, comment une organisation est gérée. Elles sont intimement liées à des questions de qualité et plus généralement de confiance entre les partenaires commerciaux. Davoine, Walliser et Riera (2000), par exemple, montrent en quoi les différences entre le système de formation professionnelle en France et en Allemagne influencent les mécanismes de construction de confiance et de méfiance entre les acteurs impliqués. Il en ressort en dernière analyse une plus grande capacité des acteurs allemands à coopérer, une plus grande confiance accordée aux apprentis et - la formation terminée - aux spécialistes/collègues qui sortent de ce système de formation.
La religion
La religion est depuis longtemps (Weber, 1964) identifiée en tant que déterminant de l'attitude à l'égard de l'argent et ainsi également du comportement du consommateur. Schématiquement, les pays luthériens (protestants) s'opposent aux pays catholiques. Les consommateurs des premiers auraient une plus forte préférence pour les produits durables, solides – mais aussi plus chers – que ceux des derniers, plus influencés par l'apparence.
Le sexe, la famille et les classes sociales
Le sexe et la composition des familles sont d'autres facteurs de base expliquant le comportement des consommateurs. Une décision dans une famille (étendue) asiatique se prend tout à fait différemment que dans une famille “type” française.
Enfin les classes sociales aussi bien que les organisations sont des regroupements de personnes ayant certains traits culturels en commun qui les prédisposent à des comportements spécifiques. Pour faire simple, un cadre travaillant chez IBM se comporte (et s'habille) différemment au travail qu'un cadre travaillant chez HP, tout comme un membre de la haute bourgeoisie s'habille et se comporte différemment de quelqu'un issu de la classe moyenne.
