Fondements et environnement du marketing international

Les économies d'échelle et les effets d'expérience sont d'autres facteurs poussant les entreprises à se développer en dehors de leur marché domestique. Observés depuis les années 1920 dans l'industrie aéronautique américaine (Wright, 1936) mais plus largement diffusés en tant que modèle stratégique de l'internationalisation par le cabinet de conseil “Boston Consulting Group” à la fin des années 1960 seulement, les effets d'expérience sont à l'origine d'une baisse des coûts de production en fonction de la quantité de production d'un bien. Plus précisément, il a été observé empiriquement qu'avec chaque doublement de la production cumulée d'un bien, les coûts de production de ce bien baissent d'un pourcentage constant. L'ampleur relative de la baisse dépend de l'industrie concernée. Elle peut atteindre les 30% pour l'industrie aéronautique et se situe vers 10% pour l'industrie automobile.

Effets d'expérience.

• L'apprentissage direct : avec chaque répétition d'une tâche, l'ensemble des acteurs impliqués – ingénieurs, administrateurs, ouvriers – apprennent à produire un bien d'une manière plus efficiente. Les ouvriers montent le produit plus rapidement et commettent moins d'erreurs (problèmes de qualité), les machines et processus de production sont améliorés, les produits (composantes) sont mieux conçus (“économies d'envergure”), ...

• Les économies d'échelle : avec l'augmentation de la production cumulée, l'ensemble des coûts fixes (coûts de recherche et développement, terrains, bâtiments, machines...) se répartissent sur un plus grand nombre d'unités. Ainsi, le coût unitaire de production baisse.

• La concentration des effets de recherche sur un domaine de compétence particulier augmente généralement la capacité d'innovation d'une entreprise.

Motivées par la diminution des coûts de production, les entreprises augmentent leur production cumulée. Or, à terme, ces produits supplémentaires ne peuvent être absorbés par le marché national. Ainsi, l'entreprise cherche des débouchés à l'étranger. Malgré leur attrait à la fois conceptuel (explication de l'internationalisation) et pratique (baisse des coûts) il ne faut pas oublier un certain nombre de limites, voire de dangers stratégiques, des effets d'expérience et d'apprentissage. Tout d'abord, les coûts ne sont pas un facteur décisif pour l'ensemble des entreprises. Pour certaines – notamment celles situées sur des produits haut de gamme - la qualité prime sur le prix. Poursuivre systématiquement de longues séries de production rend l'entreprise peu flexible, peu innovante et moins apte à s'adapter à son environnement. Or, la capacité d'adaptation est primordiale sur le marché international.