3.2.2 Le portefeuille d'activités
Les produits et activités de la PME peuvent être classés en fonction des critères précédents : part – relative - de marché et croissance du marché. Chaque case du tableau correspond à une situation particulière.
Référence : Pour plus de détails voir « Stratégies, les clés du succès concurrentiel » de J.M. DUCREUX et M. MARCHAND-TONEL, 2004, éditions d'organisation.
Catégorie 1 : Les « vaches à lait »
Produit dominant sur un marché stable, en faible croissance. Cela génère beaucoup de liquidités et en consomme peu.
Cette situation est confortable, mais ne dispensa pas de vigilance. Il faudra investir suffisamment pour garder une activité performante et les concurrents à distance. On dégagera des liquidités pour distribuer aux actionnaires ou pour financer d'autres activités qui pourront rapporter ultérieurement.
Catégorie 2 : Les « vedettes »
Ce sont des activités en forte croissance, et donc des marchés instables, dans lesquels on détient une forte part de marché. Il s'agit de produits en début de cycle de vie. La stratégie consistera alors à investir massivement dans cette activité, pour protéger la position dominante en prenant garde aux risques d'instabilité.
Les vedettes, bien que peu rentables à court terme, sont souvent prioritaires pour l'entreprise. L'objectif à long terme est de les transformer en « vaches à lait » lorsque le marché deviendra plus stable.
Catégorie 3 : Les « dilemmes »
Ce sont des activités en forte croissance dans lesquelles la PME détient une faible part de marché. Il s'agit d'une situation instable et délicate. Il faut beaucoup de liquidités, pour une activité limitée.
Le choix stratégique est le suivant :
essayer d'atteindre une part de marché plus importante, en investissant massivement et durablement pour obtenir une croissance supérieure à celle du marché. L'entreprise dominante sur le marché se laisse faire.
se retirer du marché, dans les cas où la PME ne dispose pas des moyens financiers suffisants ou lorsque l'entreprise dominante sur le marché ne se laisse pas faire et entreprend une guerre.
Catégorie 4 : Les « poids morts »
Faible part de marché dans un marché en faible croissance. Ce sont des activités qui génèrent peu de liquidités et qui en consomment peu.
Les perspectives sont limitées et il ne convient d'investir uniquement dans des situations particulières permettant un retour rapide sur investissements.
