Introduction
Les responsables de toutes les entreprises – petites, moyennes ou grandes – sont confrontés à un risque majeur ; garder le nez dans le guidon, ne pas arbitrer entre différentes stratégies, ne pas voir venir les dangers, ne pas repérer les risques, être dépassés par les évènements.
L'entreprise a besoin d'un projet, d'une visibilité, d'une stratégie. Il s'agit de ne pas se contenter de réagir aux évènements extérieurs, mais être en mesure de maîtriser ses efforts, de connaître son environnement, de se fixer des objectifs et de mesurer la manière dont on les approche.
Pour cela nous aborderons des outils de base de la stratégie des PME, qui doivent permettre de comprendre les grands enjeux qui concernent la PME.
Les deux concepts sur lesquels se construit une démarche stratégique sont :
Le ou les produits de l'entreprise : l'entreprise mono-produit est assez rare, généralement la PME est multi-produits. Certains produits constituent le cœur de métier de l'entreprise, d'autres ont un rôle de soutien, d'autres sont apparus au grès des demandes.
La part de marché de chaque produit de l'entreprise : il est essentiel de connaître son (ses) marché et sa (ses) part de marché, même pour une toute petite entreprise.
Coca cola ou Airbus ont un marché mondial et donc une part de ce marché qui peut être importante (20%, 40% ou 50%). Certaines entreprises mondiales sont leader avec moins de 5%.
La boulangerie ou le coiffeur d'un village peuvent avoir une énorme part de marché (80%) pour un marché correspondant au potentiel du village.
Une PME très spécialisée peut être leader européenne ou mondiale sur une niche déterminée, avec une part de marché de moins de 3%.
