3.2.1 Les critères de liquidité et stabilité
Liquidité :
Toute entreprise est amenée à choisir de consacrer ses ressources à telle activité plutôt qu'à telle autre et faire en sorte de ne pas se trouver en situation de besoins de trésorerie excessifs qui mettraient l'entreprise en danger par le risque d'un refus des banques de suivre les sollicitations de l'entreprise.
Les activités de l'entreprise peuvent être analysées sous l'angle financiers et particulièrement au travers des besoins et des apports en liquidités qu'elles génèrent.
Les apports (ou la génération) de liquidités dépendent de la position de l'entreprise sur ce marché. Si l'entreprise a une faible part, elle génèrera peu de liquidités. Si elle a une position forte (si elle est dominante ou si sa part relative est forte), elle génèrera beaucoup de liquidités.
Les sorties (consommation) de liquidités sont liées à la croissance. Plus la croissance est rapide et plus les sorties sont importantes (fonds de roulement, immobilisations, recrutements, formations,...). Si la croissance est faible ou nulle, les sorties seront plus faibles.
Stabilité du marché :
Une forte croissance est génératrice d'instabilité concurrentielle. C'est le moment de faire des investissements importants et donc de parier sur l'avenir, pour prendre des parts de marché, pour faire baisser les coûts ou même tout simplement pour conserver sa place sur le marché. C'est le moment de saisir des opportunités de croissance, sans grand risque d'engendrer des réactions brutales des concurrents, car le gâteau grandit.
Sur les marchés de faible croissance, la situation est plus stable, les parts de marché évoluent peu. En cas d'offensive d'un concurrent, la guerre et les dommages risquent d'être très coûteux pour toutes les parties. Dans ce cas la PME doit se méfier de l'arrivée sur le marché d'un nouveau concurrent lié à un groupe qui peut chercher, par des investissements importants, à prendre rapidement des parts de marché.
