Eléments d'histoire et d'organisation du commerce

Ce graphique fondé sur un indice de C.A.^[1] base 100 en 2010 permet d'illustrer le dynamisme des formes de commerce étudiées.

On note :

l'important rattrapage par rapport aux GSA^[2] sur la période 1995-2007 ;

l'inversion des courbes de volume (vol) et de valeur (€), le commerce de détail et les GSA développent une offre plus haut de gamme donc plus chère, quitte à pénaliser la croissance des quantités vendues (volumes).

la crise des années 2008-2010 se traduit par une baisse des indices pour toutes les formes de commerce mais à des degrés divers. Le commerce de détail arrive à préserver ses volumes par une baisse des prix, alors que pour la VàD^[3] et les GSA, les indices se dégradent nettement.

Après 2010, nous remarquons que les indices de valeur sont supérieurs aux indices de volume pour les trois formes de commerce ce qui indique que la stratégie de sortie de crise choisie par ces acteurs repose sur la qualité de l'offre et non sur les volumes écoulés.

Vouloir vendre, même aux clients qui ne peuvent pas ou ne souhaitent pas se déplacer vers les magasins est une préoccupation ancienne. Déjà au XIX^ème siècle des magasins Felix Potin (épicerie) ou Le Bon Marché (équipement) proposaient des services "à distance" à l'aide de catalogues et de services d'expédition des achats. Traditionnellement on considérait que la façon principale d'acheter était de fréquenter un point de vente et que la vente par correspondance était un mode complémentaire de commercialisation.

Le changement porté par internet et les technologies de connexion mobile repose sur la facilité d'usage et d'accès aux informations commerciales.Ces avantages ont conduit certains consommateurs à faire de l'achat en ligne leur mode d'achat principal par préférence à la fréquentation des magasins.

Dès lors la concurrence entre les commerces exclusivement en ligne (click) et les commerces physiques (mortar) conduit à jouer sur la complémentarité des deux modes de distribution. Les commerces en ligne cherchent à ouvrir des magasins en dur (ex. Apple Store) et les commerces traditionnels à vendre en ligne (ex. FNAC.com).

Pour certains l'objectif commercial est de permettre aux consommateurs de passer facilement d'une forme de commerce à une autre pour leurs achats. On parle de commercialisation cross-canal.

La plupart des groupes de distribution ont accéléré leur internationalisation dans les années 1990 en raison d'un ralentissement de l'activité commerciale en Europe. Les années 2000 ont été marquées par un recentrage de la plupart des groupes internationaux sur les marchés les plus rentables pour leurs formats et leurs concepts de vente. Les points de vente des pays où les performances commerciales étaient décevantes ont été cédés ou fermés.

A partir de 2007-2008, la conjoncture difficile en Europe et aux Etats-Unis pousse les distributeurs à chercher des opportunités de croissance dans les marchés émergents, relançant ainsi un mouvement d'internationalisation.

« With many retailers facing challenging economic conditions in local markets, there has been a clear drive to seek growth opportunities overseas in countries with stronger economic conditions and growth prospects. »

www.deloitte.com/consumerbusiness , STORES/January 2013 page G4