L'ouverture des premiers hypermarchés
Importance du contexte économique et social
Deux changements majeurs dans la vie quotidienne des français permettent d'envisager l'entrée dans la consommation de masse :
L'équipement en automobile, en réfrigérateur.
La fin des restrictions de l'après-guerre
Le rôle d'Etienne Thil
Etienne Thil revient d'un séjour d'étude aux Etats-Unis où il a été impressionné par les magasins en libre service par rapport aux boutiques qu'il connaissait en France. Il constate que son enthousiasme n'est pas partagé dans le milieu français du commerce : « trop américain pour les français » lui aurait-on dit.
La rencontre E. Thil - E. Leclerc
Par hasard, il découvre un article de Ouest France sur l'ouverture d'un centre distributeur : un grossiste breton qui ouvre ses entrepôts aux particuliers avec des tarifs de gros. Ce n'est pas encore du libre service mais pour E. Thil la démarche ressemble à celle des supermarchés américains.
Il rencontre E. Leclerc, étudie le fonctionnement des centres distributeurs, assiste à l'ouverture du premier centre distributeur hors de Bretagne à Grenoble.
L'événement prend une telle ampleur - Grenoble a la réputation d'être la ville la plus chère de France à l'époque - que E.Leclerc est invité à donner une conférence sur la distribution moderne par une association de chefs d'entreprise.
Une conférence à Chambéry, un homme, une idée...
L'idée de départ
La conférence de Edouard Leclerc à la Bourse du travail de Chambery sur l'évolution du commerce en libre service se déroule le 10 novembre 1959.
En tant que dirigeant d'un grand magasin de nouveautés très connu à Chambery, Marcel Fournier assiste à la conférence. Il est d'autant plus attentif que lors d'un voyage aux Etats-Unis quelques années plus tôt, il avait été séduit par les supermarchés et le libre-service. Voir celui que l'on surnomme à l'époque "l'épicier franc-tireur" ouvrir un centre distributeur à Chambery avant lui, l'incite à réagir.
Lors de cette conférence Marcel Fournier défie Edouard Leclerc en se proposant de faire mieux, sans se limiter aux produits alimentaires !
L'idée de Marcel Fournier de vendre de l'alimentaire (AL) et du non alimentaire (non AL) dans le même point de vente se comprend mieux : son savoir faire historique réside dans le non AL. Pour la partie AL, il va devoir trouver des partenaires et des grossistes qui acceptent de le fournir.
Le magasin d'origine, un sous sol aménagé
Un espace alimentaire de 164 m2 au sous sol du magasin d'équipement de la personne et de la maison de Marcel Fournier. L'influence de la société NCR (B. Trujillo) dont les séminaires sur le commerce moderne visaient à encourager les commerçants à utiliser ses caisses enregistreuses.
L'organisation du magasin, "les nouvelles méthodes de gestion" sont directement inspirées des exemples américains, Mickaël Cullen pour le supermarché et B. Trujillo pour les techniques de vente et l'organisation de l'encaissement.
L'association Defforey - Fournier
Les Defforey sont grossistes en produits alimentaires à Annecy.
Cette association provoquera des réactions de la part des fabricants.
Car les grandes marques s'adaptent et les négociations sont difficiles pour être livré.
Pourquoi faire grand ?
Marcel Fournier part aux Etats-Unis pour assister à un séminaire de Bernardo Trujillo et revient avec trois convictions concernant l'avenir des supermarchés en libre service [1] p.29 :
les usines à vendre sont l'avenir ;
les magasins en banlieue doivent être très grands pour attirer le chaland ;
le coffre des voitures va remplacer le filet à commissions.
Complément : Documentaire : l'hyper duel
Pour compléter, voir le documentaire (vidéo à la demande), diffusé par France 5 (mars 2015).
Sainte Geneviève des Bois
Construire un bâtiment spécifique à cette forme de commerce
Aujourd'hui ce type de bâtiment paraît commun, presque toutes les entrées de ville disposent de leur zone commerciale. Mais en 1963 c'est une véritable révolution.
Un projet insensé !
Faire se déplacer les clients vers le magasin !
Ce sujet (muet) montre le parking du magasin de Sainte Geneviève des Bois et sa station-service. Le rabais sur le prix de l'essence est tel qu'avec un plein, les consommateurs remboursent le coût du trajet. Les gros plans sur les plaques d'immatriculation montrent le pouvoir d'attraction du magasin. Bien que situé dans l'Essonne (91), le magasin attire des clients venus des départements voisins (La Seine, 75, environ 24 kilomètres et les Yvelines, 78, environ 35 kilomètres). Confirmant ainsi l'intuition de départ : le coffre des voitures remplace le filet à provisions.
Informations[2]Aménager un bâtiment spécifique pour la distribution
En quelques années ces bâtiments vont évoluer vers le "toujours plus vaste" puisque plus le magasin est grand plus il attire les clients.
La notion d'attractivité commerciale
La population de Sainte Geneviève des Bois ne suffit pas pour rentabiliser le magasin Carrefour !
Le banquier refuse d'investir ;
Mais le magasin fonctionne car il attire la clientèle d'autres secteurs.
La mise en pratique de la notion d'attractivité commerciale. L'atout du magasin est sa localisation par rapport aux moyens de transports et non plus la population à proximité immédiate du point de vente.
