La vie d'un produit
Un nouveau produit ne s'impose pas instantanément. Il commence par une phase de lancement, puis de croissance, avant d'atteindre sa taille de maturité et enfin une phase de déclin. La stratégie de l'entreprise dépend de la position de chacun de ses produits sur son cycle de vie.
A correspond à la phase d'émergence, de lancement, du nouveau produit. Généralement le prix de vente et les coûts de production sont élevés au début de la production. La PME aura prioritairement une stratégie de produit pour faire connaître son innovation. Si l'entreprise parvient à faire accepter son produit celui-ci entrera dans une phase de croissance.
B est la phase de croissance, le marché du produit augmente, le prix et les coûts de production baissent, la concurrence est attirée par ce marché et devient plus forte, mais la croissance offre des perspectives. Les investissements sont importants car il faut augmenter les capacités de production, mais aussi les dépenses de marketing et l'entreprise doit améliorer ses processus de fabrication et réduire ses coûts. L'entreprise se situe en phase de croissance, ses besoins en trésorerie sont importants.
C montre une situation de maturité, le marché évolue peu, la demande tend à être satisfaite mais les gains de parts de marchés sont plus coûteux et plus risqués La concurrence se fera sur les prix et sur la différentiation. Les entreprises du marché vont entrer dans des stratégies divergentes et quelques fois complémentaires, selon le contexte :
Dans un environnement compétitif, la PME cherche à consolider ses parts de marché en poursuivant une politique de baisse des coûts et des prix, de manière à être en mesure d'affronter une concurrence prix.
Dans un environnement sophistiqué, la stratégie de différentiation dominera ; sur le produit, le marketing, la marque, les services, ...
Dans un environnement banal, les entreprises proposeront des produits légèrement différentiés.
D le produit entre dans une phase de déclin, certaines entreprises vont quitter le marché. Des produits de substitution apparaissent et viennent en concurrence. Dans cette phase la PME peut augmenter sa production, en raison de la baisse du nombre de concurrents, mais sa stratégie consiste avant tout à maximiser les flux nets de liquidités, c'est-à-dire les rentrées par rapport aux dépenses.
