La transposition d'un nom national au plan international
Les noms Citroën, Peugeot, Michelin, mais aussi Jungheinrich, Kindermann, Mitsubishi, etc. sont très difficiles à prononcer (correctement) à l'étranger. Pourtant, ce n'est pas une raison suffisante pour ces groupes de se détacher du nom de leur fondateur. Avec un peu de chance, un nom bien national est même à l'origine d'un effet du pays d'origine favorable (Heidelberger Druckmaschinen, Vuitton, Porsche). Pour ceux qui souhaitent adapter leur nom au niveau international, plusieurs méthodes existent.
- La simplification du nom : le choix d'un sigle (BMW au lieu de Bayrische Motorenwerke). Toutefois, les sigles sont dénués de sens et donc généralement perçus comme (trop) neutres.
- La mise en avant des marques produits : certains groupes comme Procter & Gamble non seulement simplifient leur nom de groupe (P&G), mais le mettent en retrait au profit des noms de marque de leurs produits (Vizir, Ariel, Pampers, etc.).
- L'apprentissage du nom de marque : d'autres marques abordent le problème de la prononciation et de la mémorisation de leur nom avec humour. Sachant que leur nom est difficile à prononcer pour un Français, la marque de bière belge “Hoegaarden” a fait figurer sur ses affiches trois chevaliers énonçant chacun une syllabe. Le vin mousseux espagnol “Freixenet” déclare aux consommateurs allemands qu'il est sans importance de bien prononcer “Freixenet” aussi longtemps qu'ils choisissent la bouteille noire dans laquelle se trouve le produit.
- La translittération : elle consiste à garder la consonance du nom dans les autres langues. “Silkience”, un produit de soin pour les cheveux, devient “Soyance” en France afin de maintenir l'association avec la soie.
- La traduction : la pure et simple traduction est encore une autre méthode d'adaptation du nom. Le fromage “La vache qui rit” se traduit partout où il est vendu : “Die Kuh die lacht”, “The cow which smiles”, “La vacca que ria”, etc.
Si aucune des méthodes citées auparavant ne permet d'obtenir un nom de marque international optimal, la solution la plus drastique consiste à se donner un nouveau nom. Cette option est pourtant coûteuse car elle demande un effort de communication considérable afin de rétablir le capital marque ainsi perdu. Elle n'est donc choisie qu'en dernier ressort.
Complément : Voir l'animation : les dilemmes de choix d'un nom de marque internationale
D'autres découvrent avec stupeur la signification de leur nom bien après l'entrée sur un marché étranger.
Exemple : Un nom de marque qui « ne marche pas »
La “Chevrolet Nova” introduite sur certains marchés de l'Amérique du Sud il y a fort longtemps est l'exemple d'un mauvais nom de marque souvent cité dans la littérature. “No va” signifie “ne marche pas”, et ce modèle ne “marchait” vraiment pas bien (en Amérique du Sud).
En général, plus un nom est porteur de sens et de pouvoir symbolique, plus il est difficile de le transposer dans un contexte culturel différent. Un sigle s'exporte facilement, un nom promesse (“Weight Watcher”, “Taillefine”, "Du Darfst”, “Hohes C”) nécessite une adaptation forte.
