Avantages et inconvénients des marques globales
Une marque globale est une marque dont la signalétique – c'est-à-dire le nom, le packaging et les emblèmes (le logotype, le jingle, les symboles, la signature et les codes graphiques) - sont identiques dans tous les pays. Une telle uniformité des marques facilite considérablement leur commercialisation. La marque globale est la base même du marketing global. Des marques comme Coca-Cola, Marlboro, McDonald's, IBM, Sony, Mercedes n'auraient pas atteint leur valeur actuelle, si elles n'étaient pas standardisées. Leur valeur s'explique par une accumulation considérable d'investissements de communication sur une longue durée.
Exemple : Reconnaissance des marques globales
Pour le consommateur, la marque globale facilite la reconnaissance des produits. L'arche dorée de McDonald's montre le chemin aux personnes “affamées” partout au monde. Le clown Ronald McDonald est mieux connu des petits enfants aux Etats-Unis, et non seulement aux Etats-Unis, que le Père Noël ou Jésus-Christ. Le “swoosh” de Nike permet de signaler certaines valeurs et un état d'esprit au monde entier. L'étoile de Mercedes est globalement synonyme de qualité.
Or, la plupart des marques ont été conçues initialement dans un contexte national. Les rendre globales n'est ni facile, ni toujours souhaitable. Une marque locale permet mieux qu'une marque globale de tenir compte des spécificités des marchés. Le groupe Oetker utilise la marque “Dr. Oetker” en Allemagne, “Oetker” sur d'autres marchés européens et “Ancel” en France. L'abréviation “Dr.” (pour docteur) confère une certaine crédibilité scientifique à la marque en Allemagne, un pays où les titres académiques ont une valeur sociale considérable. En France - et tous les autres marchés du monde, sauf peut-être l'Autriche et la Suisse – rajouter “Dr.” à la marque serait superflu, voire même dommageable.
Déposer un nom de marque global
Les coûts et la complexité juridique de la gestion des marques globales restent élevés. Se pose dans un premier temps le problème de trouver un nom de marque encore disponible. Tous les ans, environ 70 000 marques sont déposées en France. Les coûts (frais administratifs et assistance juridique) pour déposer une marque au niveau mondial sont estimés à 150 000 Euros.
