Les fonctions et qualités de la marque
Une marque crée de la valeur pour le client et pour le fabricant.
Valeur de la marque pour le fabricant
Pour l'entreprise, la marque est un actif négociable qui peut être vendu sous forme de licence ou de contrat de franchise. Le consommateur est attaché aux marques plus qu'aux entreprises et il est prêt à payer plus cher un produit pour les qualités attribuées à une marque. Par ailleurs, l'image des marques est susceptible de rejaillir même sur celle de l'entreprise. La décision du groupe BSN, il y a quelques années, de se donner le nom de sa marque la plus connue – Danone – en est un formidable exemple.
Valeur de la marque pour le client
Pour le client (entreprise ou consommateur), la marque :
- favorise la reconnaissance des produits ;
- valorise l'acheteur ;
- différencie les produits ;
- constitue une garantie d'origine et de qualité.
Ces fonctions ne s'arrêtent bien entendu pas aux frontières. Au contraire, la garantie d'origine et de qualité est essentielle pour le développement d'une marque internationale. Le capital marque est la somme des valeurs d'une marque pour l'entreprise et pour les consommateurs.
Définition : Capital marque
Le capital marque comprend la notoriété, les associations mentales, la fidélité, la satisfaction et la qualité perçue.
Complément : Voir l'animation : la valeur de la marque internationale
De là découlent les qualités d'un nom de marque international. Il doit de préférence :
- être court (deux à trois syllabes) ;
- être facile à mémoriser ;
- être facile à prononcer (sur tous les marchés visés) ;
- ne pas avoir de connotations négatives ;
- évoquer des attributs clés des produits ou au moins renvoyer vers une catégorie de produit spécifique ;
- il doit encore être disponible, c'est-à-dire pas encore déposé par une autre entreprise pour une catégorie de produit donnée.
Complément : Voir l'animation : le nom international parfait
La société Interbrand évalue chaque année la valeur des marques. Les marques les plus chères telles que Coca-Cola ou Microsoft sont évaluées à plus de 50 milliards €.
