Arguments pour la standardisation de la politique de produit
Économies d'échelle
Les économies d'échelle constituent un argument très fort pour la standardisation des produits. La fabrication de produits standardisés en longue série permet une répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités. Il en résulte aussi des effets d'apprentissage qui diminuent les coûts de production unitaires. Avec chaque doublement de la production cumulée d'un bien (standardisé), les coûts de production de ce bien baissent d'un pourcentage constant. L'ampleur relative de la baisse dépend de l'industrie concernée. Elle peut atteindre les 30% pour l'industrie aéronautique et se situe vers 10% pour l'industrie automobile.
Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur nécessitant l'adaptation des produits, des normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit standardisé. Au niveau de l'Union Européenne, par exemple, le “home country rule” règle clairement qu'un produit fabriqué dans un des pays membres en respectant les normes locales peut être commercialisé dans tous les autres pays de l'Union. Au niveau mondial, l'industrie pétrolière présente un exemple d'application de normes internationales.
Remarque :
Concernant les attributs de service, le potentiel d'économies d'échelle est nettement inférieur comparé aux attributs physiques. Elles ne sont toutefois pas négligeables comme en témoignent les manuels d'instruction standardisés (en plusieurs langues) qui accompagnent par exemple les produits électroménagers partout au monde. Standardiser la prise en charge du client et le processus du service apporté - par exemple la réception du client et le remplacement d'un pot d'échappement chez Midas – permet de faire bénéficier toute une organisation des apprentissages faits grâce à des clients exigeants. La standardisation du service rendu est particulièrement recommandée dans le cas où la clientèle est mobile. Un touriste se rendant chez McDonald's à l'étranger y attend non seulement les mêmes produits mais aussi le même sourire et la même rapidité de service que dans son pays d'origine. De même, une société de transport international exigera, avant même d'acheter des poids lourds, que sa flotte bénéficie d'un service de réparation et de maintenance efficace et identique sur l'ensemble des marchés servis.
Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques, la standardisation des produits est recommandée en cas d'image du pays d'origine positive. Similairement, il ne faut surtout pas adapter les produits quand l'achat est motivé par une demande d'exotisme ou de valeur universelle.
Exemple : Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays d'origine positive : parfum français, chaussure d'origine italienne ;
- demande d'exotisme / valeur “universelle” : Coca Cola
