Arguments pour l'adaptation de la politique de produit
Préférences locales
Les préférences locales sont l'argument le plus fort pour l'adaptation de la politique de produit. Si beaucoup d'acheteurs allemands de voitures souhaitent un renforcement de la sécurité du véhicule (coussins gonflables latéraux), tandis que les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort d'utilisation (vitres électriques, climatisation), les fabricants ont intérêt à tenir compte de ces souhaits. Les préférences locales peuvent être d'ordre culturel, géographique ou réglementaire – bien que ces éléments soient souvent interdépendants.
Exemple :
- « préférences locales » nécessitant une adaptation du produit ;
- arguments “culturels” : préférence plus forte pour des aliments “bio” en Allemagne qu'en France ;
- climat/géographie du pays : fort pourcentage de voitures à quatre roues motrices en Suisse (dû aux montagnes et à l'enneigement) ;
- cadre réglementaire : normes de sécurité, d'hygiène, etc.
Réduction des coûts de fabrication
Parfois, les adaptations de produit mènent à une réduction des coûts de fabrication. La vente, dans certains pays africains, de camionnettes japonaises “allégées”, c'est-à-dire sans la plupart des équipements standards offerts sur les marchés industrialisés (vitres électriques, climatisation, deuxième miroir...) en sont un exemple.
Exemple :
Réduction des coûts en adaptant les attributs de service :
Adaptation (raccourcissement) de la durée de garantie d'un produit. Un fabricant subit des coûts plus importants sur un marché où il doit garantir son produit deux ans que sur un marché où le délai légal de garantie est de six mois.
Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution, réparation et service après-vente jouent fortement en faveur de l'adaptation de la politique de produit. L'existence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de produits électroménagers) de simplifier leurs structures propres de réparation. Si, au contraire, le réseau de distribution n'est pas capable de prendre en charge, le cas échéant, la livraison, la réparation, la maintenance ou la formation des clients, les fabricants sont dans l'obligation d'assurer ces services eux-mêmes.
Exemple :
L'existence de distributeurs qui prennent en charge la réparation des produits (par exemple Darty) ou la formation de la clientèle (par exemple Castorama avec les stages de bricolage) permet à un fabricant d'adapter son offre au marché local.
Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent pousser les fabricants à adapter leur offre : un effet défavorable dû à l'origine (national) du produit ou un autre problème d'association symbolique non appropriée du produit. Jusqu'à nos jours, des produits d'origine allemande se vendent un peu plus difficilement en Israël que dans le reste du monde suite à la période de nazisme en Allemagne.
Exemple :
Attributs symboliques nécessitant une adaptation du produit :
- en cas d'image du pays d'origine négative - voiture “Made in Roumanie” vendue en France, produit de luxe « Made in Bangladesh » - d'autres attributs du produit doivent être adaptés, par exemple la garantie pour la voiture ou l'ajout de la mention « Designed in France » pour le produit de luxe ;
- signification culturelle inadaptée : tirelire en forme de cochon. Si l'idée de mettre de l'argent dans un cochon est bien admise dans les pays germanophones – le cochon y est considéré comme portant chance – elle étonne les Français et choque les Musulmans.
