Mise en œuvre du projet
L'équipe de la direction régionale Nord-Est prend ce projet à bras le corps.
Pour définir les critères qui auront du sens et permettront d'orienter efficacement l'action commerciale, les ATC sont associés aux travaux.
A l'occasion d'une des réunions semestrielles où ils sont tous rassemblés, des groupes de travail sont organisés pour les sensibiliser et recueillir leurs suggestions.
Les idées forces retenues sont les suivantes :
1- L'action à mener chez un client est différenciée selon la position qu'on occupe chez lui.
Les catégories suivantes sont définies :
- Clients « établis » chez lesquels l'entreprise est en position forte (1er ou 2ème fournisseur). L'action est défensive, il s'agit de conserver les positions acquises.
- Clients « ciblés ». Un nombre limité de clients (15 à 20) sont identifiés en début d'année comme étant ceux chez qui un potentiel de développement important existe à condition de mener une action suivie pour bien connaître leurs attentes et y répondre.
- Prospects. Les nouveaux clients qui vont enrichir le portefeuille clients et pourront être des "ciblés" par la suite.
- Les « autres clients ». Clients occasionnels chez qui des visites auraient peu d'impact. En l'absence de raison particulière, ils ne seront pas visités afin de ne pas disperser l'énergie de l'ATC. Cette catégorie inclut également les clients perdus ou disparus, afin de permettre une vision globale de l'évolution du fond de commerce.
2- Le suivi des actions et des résultats n'a de sens qu'à condition d'être rapproché d'un plan d'action prévisionnel et des résultats objectivés.
La personne la mieux placée pour mettre au point le plan d'action commerciale étant l'ATC, c'est lui qui le prépare en début d'année en ventilant les clients par catégorie, en fixant le CA objectif de l'année et le nombre de visites à prévoir.
3- Pour que les intéressés vivent bien ce système de pilotage de l'action, il doit servir de façon réelle et permettre d'enrichir les échanges entre l'ATC et son chef d'agence.
Enfin, il doit créer le moins possible de travail supplémentaire par rapport à l'action commerciale proprement dite.
4- L'évolution du nombre de comptes mouvementés chaque mois (c'est-à-dire de clients qui ont réalisé du CA dans le mois considéré) donne une vue prospective sur les recettes à venir à l'horizon de un an.
Il arrive en effet qu'un ATC, mobilisé par de très gros chantiers chez des clients établis, délaisse la prospection et le travail de développement chez les ciblés. Il fait alors une année record en termes de chiffre d'affaires et de volume de marge. Mais, son portefeuille clients s'étant érodé, il se trouve en difficulté l'année suivante.
5- Quelques indicateurs quantitatifs basiques contribuent à évaluer la productivité de l'action. Notamment :
- Le nombre de visites réalisées par jour travaillé.
- Le nombre de km parcourus par visite en moyenne.
6- Sur la région Nord-Est, 40 ATC sillonnent le terrain chaque jour.
Bien qu'ils travaillent pour des agences différentes, les ATC se connaissent et ont conscience d'exercer un métier tout à fait spécifique par rapport à leurs collègues sédentaires.
Diffuser à l'ensemble des ATC de la région les performances individuelles sur quelques critères clés sera un facteur d'émulation pour eux ainsi que pour les chefs d'agence qui les managent.
Moins d'un an plus tard, sur la DR Nord-Est, le travail de l'ATC est structuré de la façon suivante :
* En début d'année, l'ATC prépare son plan d'action commerciale. Il ventile les clients par catégorie et fixe pour chacun d'eux le CA objectif de l'année et le nombre de visites à prévoir.
Le chef d'agence vérifie que le plan d'action est cohérent, qu'il correspond à sa propre vision des priorités, et le valide.
* Chaque vendredi, l'ATC planifie ses visites de la semaine suivante et communique le plan à son chef d'agence. Le vendredi suivant, il échange avec son chef d'agence sur les visites réalisées et les points particuliers à signaler : attentes, opportunités particulières, difficultés...etc.
Par ailleurs, il saisit en informatique les visites réalisées.
* Dans les dix premiers jours de chaque mois, l'ATC reçoit de sa direction régionale :
- Un tableau donnant :
o Le CA par client du mois et cumulé depuis le début de l'année, comparé avec le CA cumulé qu'il s'était fixé comme objectif et celui réalisé à la même période de l'année précédente.
o La marge par client réalisée et la marge de l'année précédente à la même époque.
o Le nombre de visites réalisées par client depuis le début de l'année, en regard du nombre de visites qui aurait dû être réalisé compte tenu du nombre total que lui-même avait prévu dans l'année.
- Des sous totaux de ces données par catégorie de clients : établis, ciblés et prospects.
- Un tableau de synthèse donnant pour chacun des 40 ATC les informations suivantes :
o Ca total réalisé par rapport à l'objectif.
o Marge par rapport à l'objectif.
o Nombre de clients mouvementés par mois en moyenne.
o Nombre de visites réalisées et moyenne par jour travaillé
o Nombre de km parcourus et moyenne par visite.
Ces critères de performance font tellement partie de la culture des commerciaux qu'un challenge est organisé sur ce thème au premier semestre 98, ce qui permet de renforcer l'animation et d'accroître l'impact commercial des agences. Les gains de part de marché ainsi obtenus ont contribué de façon significative à faire de la région Nord-Est une des deux plus performantes de la société en développement du chiffre d'affaires et en résultat.
Cette opération est donc un succès.
