Types d'entreprises
En 1966 déjà Perlmutter a décrit le système d'orientation des entreprises en distinguant quatre types d'entreprises :
L'entreprise ethnocentrique
Une organisation ethnocentrique est centrée sur elle-même, son contexte national, sa culture nationale. Elle réfléchit et agit par rapport à son marché domestique. Elle considère l'étranger comme un marché d'appoint auquel on livre si la production ne peut être écoulée sur le marché domestique. En cas de rupture de production, le marché domestique est privilégié par rapport aux marchés étrangers.
L'entreprise polycentrique
Une entreprise polycentrique par contre considère tous les marchés comme équivalents. Elle reconnaît les différences et spécificités des marchés étrangers et adopte ainsi une réflexion “pays-par-pays”. Ceci la conduit à adapter ses produits aux exigences et préférences locales.
L'entreprise régiocentrique
L'entreprise régiocentrique regroupe les marchés en sous-ensembles homogènes. Les actions de marketing sont standardisées au niveau régional, même si le périmètre des régions est variable. Tandis que certaines entreprises répartissent le marché global par continent (région Europe, Afrique/Moyen-Orient, Amérique du Nord, Amérique du Sud, Asie), d'autres définissent leurs régions d'une manière plus étroite (pays scandinaves, pays méditerranéens, Europe centrale, etc.).
L'entreprise géocentrique
L'entreprise géocentrique pense et planifie au niveau global. C'est un vrai acteur “global” dans le sens où sa stratégie vise à optimiser sa situation concurrentielle au niveau mondial. L'entreprise géocentrique calcule ses parts de marché au niveau mondial et non pas par pays. Au niveau du marketing elle vise une standardisation maximale des produits.
