Évolution du système d'orientation
Schématiquement, la plupart des entreprises évoluent par étapes. Ethnocentriques au départ, elles reconnaissent, voire surestiment lors d'une première phase d'internationalisation, l'importance de s'adapter aux marchés locaux et deviennent polycentriques. Le souci de simplifier la coordination des activités internationales, de mieux contrôler l'expansion et d'en réduire les coûts poussent les entreprises vers une logique régiocentrique. Elles exploitent des synergies dans un premier temps au niveau régional, puis éventuellement au niveau global (géocentrisme). Or les vraies entreprises géocentriques sont rares. Etre géocentrique demande de se détacher de son origine géographique ; de ne plus se considérer française, anglaise, espagnole ou japonaise, mais au contraire de se considérer « organisation globale ». Ceci est plus facile dans le discours que dans les faits. Il suffit d'observer l'origine nationale des dirigeants d'une entreprise multinationale. Si une nationalité est sur représentée – typiquement celle du pays d'origine de l'entreprise – elle n'est pas réellement géocentrique.
