Introduction
A quelques rares exceptions près - les entreprises que l'on désigne les “born global” (“nées globales”) - une entreprise naît et se développe d'abord dans un contexte local. Tout comme un individu, une organisation - qui n'est autre qu'un groupement d'individus - est imprégnée d'une culture locale, régionale ou nationale quand elle s'ouvre sur l'étranger. Elle apprend d'abord, éventuellement pendant des décennies, à s'orienter dans un contexte culturel spécifique. Et plus elle s'est habituée à ce contexte local, plus elle a du mal à s'adapter à un contexte culturel différent par la suite.
Le choix du nom d'une société est symptomatique de ce comportement orienté sur soi-même et sa propre culture (ethnocentrisme). Très souvent, le fondateur d'une organisation donne à l'entité créée son propre nom de famille (Peugeot, Michelin, Norbert Detressangle, Daimler, Ford, etc.), une abréviation de celui-ci, voire le nom ou prénom d'un proche (Mercedes). Ce choix bien compréhensible est pertinent si le fondateur dispose d'une certaine notoriété et/ou image dans le contexte concerné. Lors de l'internationalisation, par contre, un choix de nom “local” pose souvent problème.
