3.3.1 Politiques des prix selon l'activité
a) Prix de pénétration
Lorsqu'une PME entre sur un nouveau marché, ses coûts sont élevés et le prix proposé ne permet généralement pas de profit.
L'objectif de l'entreprise est de dégager le plus rapidement possible une marge, c'est-à-dire de faire baisser ses coûts.
La difficulté pour la PME est de déterminer :
la durée et le volume des pertes
l'évolution des prix du marché, qui baisseront pendant toute la période
le temps nécessaire au retour sur investissements.
b) Prix et portefeuille d'activités
Pour les « Vaches à lait », l'objectif est de maintenir les prix aussi haut que possible tout en dissuadant les concurrents d'entrer sur le marché.
Pour les « Vedettes », le but est de maintenir la part de marché, il faudra maintenir le prix le long de la courbe d'expérience de l'Industrie, c'est-à-dire la moyenne de l'ensemble des concurrents.
Les prix des « Dilemmes » sont fixés par la concurrence, car on ne dispose que d'une faible part de marché. Il s'agit d'anticiper les baisses de prix pour déterminer si on quitte le marché (les coûts ne pourront baisser suffisamment), ou si on peut continuer et chercher à s'implanter ultérieurement sur ce marché.
Les « poids morts » ont vocation à quitter l'entreprise. On recherchera un prix élevé, tant que l'on maintien l'activité.
c) Objectif de prix à l'entrée sur un marché
Toute nouvelle entreprise entrant sur un marché doit mesurer sa capacité à atteindre un prix compétitif. Ce prix se situe en comparaison du prix du leader du marché, il doit se situer en dessous.
Comme nous l'avons constaté précédemment, dans la période de lancement les coûts sont élevés et le leader peut traverser une période de pertes pour ce produit. Ce n'est généralement une période favorable à une entrée sur le marché. Dans cet intervalle le leader perd de l'argent.
Lorsque les coûts baissent, le leader devient bénéficiaire, c'est alors que des concurrents vont envisager d'entrer sur ce marché. Les entrants doivent avoir pour objectif d'ajuster rapidement leurs prix en dessous du prix du leader, mais au dessus des coûts. Ils doivent également tenir compte de la baisse des coûts que le leader poursuivra et de sa possibilité de baisser ses prix, pour écarter les gêneurs.
Dans cette zone le leader perd des parts de marché.
