Introduction à la psycho-économie : étude des comportements individuels

Cours

Un raccourci mental

Le terme heuristique vient du mot grec « Eureka » qui veut dire trouver.

Définition :

Les heuristiques représentent des règles décisionnelles rapidement applicables, faciles à utiliser et la plupart du temps correctes.

Dans notre vie quotidienne, lorsque nous prenons des décisions, nous ne nous conformons pas à la rationalité parfaite incarnée par l'homo economicus^[1].

Nous utilisons souvent des raccourcis mentaux, c'est-à-dire des heuristiques, qui nous permettent de nous adapter rapidement à une situation.

Plusieurs heuristiques ont été identifiées par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky :

l'heuristique de représentativité^[2]
l'heuristique de disponibilité^[3]
l'heuristique de familiarité^[4]
l'heuristique d'ancrage^[5]
l'heuristique de simulation
enfin, de façon extensive, on peut aussi y associer l'effet de présentation^[6] appelé encore effet de “cadrage”.

L'homo economicus
Le très célèbre homo economicus correspond à la façon dont l'économiste représente l'individu en tant que personne pensante et agissante dans l'univers économique. L'homo economicus est rationnel, autonome, doté d'un parfait libre-arbitre et toujours à la recherche de son intérêt personnel.
La représentativité
L'heuristique de représentativité indique une tendance à généraliser un jugement à partir d'un cas particulier.
La représentativité concerne donc la façon dont nous traitons l'information à notre disposition.
La disponibilité
L'heuristique de disponibilité est la tendance à évaluer la probabilité associée à un événement en fonction de la facilité avec laquelle des exemples d'un tel événement nous viennent à l'esprit.
L'heuristique de disponibilité utilise des informations enregistrées dans notre mémoire notamment lorsque celles-ci sont saillantes.
On peut ainsi expliquer que les individus déclarent généralement préférer voyager en voiture plutôt qu'en avion car ils s'y sentent (à tort) davantage en sécurité.
Cela vient du fait que les images, relayées par les médias, des accidents d'avion se transforment en souvenirs facilement et rapidement disponibles. Les gens supposent donc qu'ils courent plus de risques en avion qu'en voiture. Ils surpondèrent de fait ce risque.
La familiarité
Il n'existe pas à proprement parler d'heuristique de familiarité.
Nous utilisons le terme de façon extensive pour désigner ici une tendance, bien réelle, à préférer une option à une autre simplement parce qu'elle nous est familière.
Ancrage
L'heuristique d'ancrage survient lorsque les individus tiennent compte d'une valeur numérique arbitraire pour estimer une quantité quelconque inconnue.
- Par exemple, si on vous demande si Jules César avait plus de 105 ans à sa mort, vous finirez par lui donner un âge plus élevé que si la question d'ancrage avait évoqué son décés à 35 ans.
- De même, lorsque vous réfléchissez à ce que vous devrez payer pour une maison, vous serez (très) influencés par le prix de départ affiché.
- De façon équivalente, le prix d'achat d'un bien proposé à 99.90 euros seulement sera perçu comme étant bien moins cher que celui proposé à 100 euros.
- Sur les marchés financiers, on observe des résistances à la hausse ou à la baisse d'un indice (comme le CAC40) ou de certaines actions. L'évocation de ces seuils (plafonds ou planchers) est une preuve du rôle de l'ancrage sur ces marchés.
Dans le mécanisme de l'ancrage, le chiffre (même arbitraire) compte dans le processus d'évaluation.
L'effet de présentation
L'effet de présentation indique une tendance naturelle à modifier notre jugement ou notre comportement en fonction de la façon dont l'information nous est présentée.

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