2.2. Les fonctions du packaging
Les fonctions techniques
Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :
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Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.
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Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.
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Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.
Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!
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Contenir le produit : le responsable marketing se pose la question suivante : combien de biscuits à l'intérieur devons-nous mettre dans un sachet fraîcheur ? Quelle est la portion la plus adapté à un goûter d'enfant : 2, 3, 4 ou 5 ?
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Protéger : est-ce que le verre préservera mieux les qualités gustatives de mon yaourt que le plastique ? Le carton sera plus solide que le papier pour envelopper une tablette de chocolat.
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Faciliter le transport et le stockage du produit : une poignée sur les bouteilles de lait permet au consommateur de se verser du lait sans en renverser. Les formes carrées sont privilégiées aux formes rondes car elles sont plus faciles à organiser dans les rayons sans déperdition d'espace.
illustration des fonctions physiques d'un packaging :
On peut faire plusieurs recommandations sur les fonctions physiques du packaging :
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Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes physiques de production, de stockage des produits.
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Il est nécessaire de suivre les données du marché - les habitudes.
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Il est nécessaire de prendre en compte des bénéfices pratiques pouvant être procurés au consommateur.
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Contraintes physiques de production, de stockage des produits : les sirops pour enfants Sironimo ont été déréférencés par les distributeurs, car les bouteilles en forme d'animaux - biscornues - étaient difficiles à stocker et à ranger dans les rayonnages.
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Suivi des données du marché : les tablettes de chocolat de dégustation pour adultes sont orientées verticalement. Cela facilite l'organisation et le rangement des produits dans les rayons des magasins (les facings).
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Prise en compte des bénéfices : l'ergonomie de la bouteille de Contrex facilite la prise en main de la bouteille lors de la consommation. Les bouchons refermables sur les briques de lait, la possibilité de consommer certains produits de façon nomade sont autant de caractéristiques physiques des packagings qui peuvent procurer des bénéfices fonctionnels auprès des consommateurs (comme par exemple, les petites gourdes de compotes pour enfants, qui ne nécessitent pas de cuillères).
Les fonctions marketing
Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :
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Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de positionnement.
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Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.
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Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc, autant de positionnements possibles (cf. leçon 3). Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.
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Etre source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une source d'innovation et de différenciation très riche pour les entreprises. De nombreuses innovations reposent exclusivement sur un nouveau packaging (les Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets cuisson).
Prenons l'exemple de cette tablette de chocolat Milka.
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Identifier la nature du produit :
Le nom, le visuel et le couleurs permettent aux consommateurs d'identifier la nature du produit : on voit que c'est du chocolat au lait, riche en lait et le nom laisse entendre que c'est du chocolat fondant. Le blanc autour du chocolat fait ressortir le marron du chocolat au lait.
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Identifier la marque :
On identifie la marque du produit par son nom écrit dessus dans sa typographie qu'on lui connait bien. Mais, même sans le nom, on reconnaitrait la marque Milka par la couleur violette de son emballage et par la présence de la vache, le logo de la marque et des montagnes.
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Communiquer le positionnement :
Le produit se positionne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la marque, vient ici rappeler que Milka est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait évoque la richesse du lait et la légèreté des 2 carrés de chocolat.
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Etre source d'innovation :
Le caractère innovant de ce produit ne repose pas sur sa composition puisque c'est de la banale compote de pommes. Mais l'innovation vient de son emballage : des petites gourdes pratiques, que l'on peut refermer, emporter partout et qui permettent aux enfants de consommer leur compote sans cuillères.
