Mini-cas (fictif) : lancement de la boisson Delidrinker ou le cas d'une stratégie de distribution push..
Généralités
Les Delidrinkers sont des boissons interactives enrichies en vitamines C, commercialisées sur le marché américain dans des bouteilles réutilisables, faciles à prendre en mains, à l'effigie des personnages favoris des enfants. Elles ont été lancées sur le marché en France en 2003 et ciblent les enfants de 4 à 10 ans.
Des contrats d'exclusivité avec les producteurs de dessins animés ont été signés pour l'utilisation de leurs personnages célèbres en fonction des pays. En France, des gourdes réutilsiables à l'effigie par exemple de Samsam Superhéros, Didou, (héros de dessins animés pour les plus petits), Hello Kitty (pour les filles) ont été lancées. Une version Peter Pan a également été créée à l'occasion de la re-sortie du DVD du film par Disney.
Le lancement s'effectue dans un contexte plutôt favorable sur un marché où le rayon des boissons rafraîchissantes a du mal à sortir de ses grands classiques. Comme le souligne la presse (LSA Aout 2003) : « à part Danao ou la machine Sunny Delight, les innovations de rupture ont été plutôt rares ces dernières années (...). »
Delidrinker : le produit
L'essentiel de la force des Delidrinker repose sur le packaging. Il suffit d'ailleurs d'en goûter le contenu - de l'eau colorée, sucrée, avec un goût « chimique » - pour s'en convaincre... Par ailleurs, la composition de la boisson et son goût n'ont pu être adaptées au marché français.
Le packaging :
C'est un concept, à mi-chemin entre l'univers du jeu et celui des boissons. Les bouteilles sont réutilisables, en 50 cl, renouvelées chaque 3 mois et collectionnables.
Un marketing évènementiel :
Le lancement de séries limitées a lieu en phase avec l'actualité. « Nous attendrons la sortie en France du DVD de Peter Pan, en juillet, pour en lancer une version » soulignent les dirigeants.
=> Peu Peu de promotions sont mises en place, mais on observe une évolution progressive des références.
Delidrinker : la distribution
. Argumentaire de vente :
« Dans les magasins 7-Eleven, aux États-Unis, Delidrinker est leader du rayon. Et nous venons tout juste d'être référencés chez Wal-Mart. »
=> un marketing basé sur le bouche à oreille, une stratégie push et la puissance des personnages de dessins animés partenaires (stratégie pull)
. Les circuits de distribution investis :
Le produit est commercialisé dans l'ensemble de la distribution française, les magasins de jouets, les stations-service, les boulangeries et les réseaux de cinémas.
. Merchandising :
Les produits sont mis en avant dans les magasins en étant placés devant les caisses, afin de stimuler les achats d'impulsion
=> Aucune campagne de publicité auprès des consommateurs n'a été réalisée (pas de stratégie pull directe de Delidrinker).
Résultats, Conclusion
Delidrinker a vendu 1.5 millions d'exemplaires en 6 mois en 2003 et on observe la naissance d'un phénomène de collection : des gourdes commercialisées en série limitée à l'effigie de certains héros sont mises aux enchères sur des sites de vente tel qu'Ebay.
Delidrinker s'est donc rapidement installé sur le marché en mettant en place une stratégie de distribution « push » très performante, lui permettant d'assurer sa visibilité et sa disponibilité sur le marché. La notoriété et l'image des licences contribuent à tirer les clients vers le produit. La gourde plait incontestablement aux enfants (et aux parents) puisqu'elle est réutilisable, elle leur apporte un bénéfice certain. Mais le goût du produit, non-adapté au marché français, chimique et sucré peut gêner les parents soucieux de l'équilibre alimentaire de leurs enfants. Il constitue de façon certaine un gros handicap pour Delidrinker sur le marché français. Si la rotation du produit de ce fait diminue, la disponibilité du produit se réduit très rapidement (les distributeurs dé référençant systématiquement les produits qui « tournent » mal, encombrant leurs rayons surchargés).
