1.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :

• Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN ou la DV

• Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires

• Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.

Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes.