Les stratégies de différenciation
Définition :
La différenciation permet à l'entreprise de se distinguer de ses concurrents en proposant une offre spécifique par des moyens autres que le prix.
Les stratégies de différenciation consistent à proposer une offre distincte des concurrents qui lui confère un caractère unique.
Dans la mesure où les clients sont prêts à payer le prix, l'entreprise peut fixer son offre à un prix plus élevé que ses concurrents.
Cela lui permet d'être rentable sans nécessairement disposer de parts de marché importantes.
La source de différenciation génère un surcoût que l'entreprise peut répercuter ou non sur le prix final.
Complément :
Sophistication sans surprix
L'entreprise fait le choix de ne pas répercuter le coût de la différenciation sur le prix final.
C'est donc l'entreprise qui supporte les coûts supplémentaires et doit les absorber.
L'entreprise se rattrape généralement sur le volume des produits vendus.
Sophistication avec surprix
L'entreprise décide de répercuter le coût de la différenciation sur le prix final. C'est donc le consommateur qui paye le surcoût lié à la différenciation.
Elle permet à l'entreprise de se protéger de la concurrence voire de l'éviter en occupant un segment de marché étroit.
Elle exige de la part de l'entreprise un effort de recherche et de développement dans les produits, dans les procédés de fabrication, un contrôle rigoureux de la qualité et des efforts soutenus en marketing.
Complément : Les leviers qui permettent la mise en place de stratégies de différenciation
Les leviers de la différenciation
La différenciation implique une offre différente, originale par rapport à la concurrence et difficilement imitable.
La différenciation est par conséquent souvent associée à l'innovation, à la qualité, à la mise en place de systèmes d'information performants, etc.
Le rôle du marketing est également particulièrement important dans les stratégies de différenciation.
Différenciation par le produit
Ce sont les caractéristiques mêmes du produit qui vont lui conférer un caractère différenciation (performance technique, durabilité, etc.).
Différenciation par le service
Ce sont les services associés au produit qui lui confèrent un caractère différenciant (service après-vente, formation, suivi, etc.).
Différenciation par l'image
C'est l'image associée au produit qui lui confère un caractère unique (image de luxe, les produits à la française, produits régionaux, labels, etc.).
Complément : Les risques des stratégies de différenciation
Surcoût trop important et diminution de la rentabilité.
Imitation par des concurrents à bas coûts et contrefaçons.
Banalisation du facteur de différenciation.
Concurrence des entreprises adoptant des stratégies de focalisation.
Rappel :
Les stratégies de différenciation consistent à proposer un produit différent de celui des concurrents principaux.
