Stratégie “globale” ou “locale”
L'internationalisation des entreprises, c'est-à-dire le fait qu'une entreprise opère sur plus qu'un marché national, demande de mettre en place une stratégie de marketing international. S'opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le marketing “local”.
Complément : Voir l'animation : Marketing international global ou local ?
Entre ces extrêmes se situe une approche appelée « marketing glocal », c'est-à-dire un marketing qui n'est ni complètement « global », ni complètement « local ». Certains éléments du marketing sont plutôt standardisés tandis que d'autres sont plutôt adaptés aux contextes spécifiques des marchés locaux.
Complément : Voir l'animation : Marketing glocal
Attention :
Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes. Pour certains, le terme “global” fait référence à l'étendue géographique du marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d'activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D'autres pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils emploient le terme “global”. C'est cette deuxième signification qui est adoptée ici.
Définition : Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs marchés nationaux. Le terme « marketing global » s'oppose ainsi à « marketing local » qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adaptés à l'environnement national de chaque marché.
Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En 1983, un article provocateur de Levitt prônant définitivement l'ère du marketing global l'a accentué. D'après Levitt, tout consommateur, quelle que soit son origine, serait prêt à acheter des produits standardisés de qualité correcte à prix bas. La réponse académique à cette vision extrême a renforcé la position intermédiaire, parfois appelée le marketing “glocal” (parfois, même en France, le terme anglais « glocal marketing » est utilisé).
Choisir entre marketing global, local et glocal demande d'évaluer les avantages et inconvénients de chaque approche à la fois au niveau interne (au sein de l'entreprise concernée) et externe (la réaction du marché).
