Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing
L'entreprise internationale doit tenir compte d'un grand nombre de facteurs et variables lors de la définition de sa politique marketing (cf. le schéma ci-dessous). Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l'environnement international ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l'étranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre d'approches standardisées. Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts ou les barrières entre marchés locaux et poussent à l'adaptation de la politique marketing.
Les facteurs convergents sont :
- la technologie de communication : permettant à chacun de connaître de mieux en mieux les produits, habitudes et caractéristiques étrangers ;
- la technologie de transport qui facilite l'échange de produits mais aussi de personnes (hommes/femmes d'affaires et touristes) ;
- l'internationalisation des entreprises qui contribue en soi à la familiarisation avec les cultures étrangères ;
- l'éducation : dans toutes les universités du monde se trouvent les mêmes manuels (souvent américains) de marketing. Les étudiants qui les utilisent risquent tous de mettre en œuvre la même approche en tant que jeune cadre (félicitations d'avoir choisi un module de formation moins “standard”!) ;
- la politique : l'intégration de zones économiques (par exemple l'Union Européenne) augmente la mobilité des personnes et marchandises ;
- l'évolution sociodémographique : certains phénomènes sociodémographiques tels que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des ménages sont identiques dans tous les pays industrialisés.
Parmi les facteurs divergents on compte :
- le niveau de développement : tandis que les conditions de vie entre pays industrialisés se rapprochent, les différences socio-économiques entre pays en voie de développement (du Sud) et pays industrialisés (du Nord) se creusent ;
- la politique : à l'opposé des tendances d'intégration économique citées en tant que facteur convergent, on observe à beaucoup d'endroits du monde des courants nationalistes, voire “séparatistes”, qui mettent en cause les espaces économiques homogènes.
Exemple :
Les conflits politiques et culturels au sein d'un même pays sont souvent latents (comme par exemple en France – les Corses, les Bretons), mais ils peuvent aussi éclater de manière plus virulente (en Belgique – les Wallons et les Flamands ; en Espagne – le Pays Basque ; en Irlande du Nord; etc.) ;
- le protectionnisme : la protection tarifaire ou non-tarifaire d'un marché local est un autre facteur obligeant les acteurs internationaux à s'adapter.
Exemple : Exemple d'une protection non-tarifaire
En France la loi Toubon impose le français comme langue principale par exemple dans la publicité. Des publicités (ou slogans) formulés dans une langue étrangère doivent être traduits.
- les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée ;
- enfin, les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important, motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment universels, la manière de les satisfaire varie d'une culture à une autre.
Exemple : Le lien des produits avec la culture
Le lien des produits avec la culture varie. On distingue des produits non liés à la culture (“culture free products” : logiciels, produits de haute technologie, produits industriels, etc.), des produits liés à la culture (“culture-bound products” : livres, vêtements, nourriture, etc.). Pour les premiers, une approche standardisée semble, a priori, plus pertinente que pour les derniers.
Complément : Voir l'animation : Convergence ou divergence de l'environnement global ?
Complément : Voir l'animation : Facteurs convergents
Complément : Voir l'animation : Facteurs divergents
Par ailleurs, la politique marketing de l'entreprise internationale est soumise aux influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré de standardisation de l'offre de biens des fournisseurs dépend directement du degré de standardisation des produits de leurs clients majeurs.
Seulement l'évaluation systématique et détaillée de l'ensemble des facteurs de l'environnement – qui tient en même temps compte de la situation spécifique de l'entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de standardisation ou d'adaptation du marketing international.
Exemple :
La pizza, bien que citée par Levitt (1983) en tant que produit standardisé, est un très bon exemple des besoins d'adaptation. Les pizzas se ressemblent un peu partout et les noms sont souvent identiques (“quatre saisons”, “calzone”), mais le goût d'une pizza servie en Italie a peu en commun avec celui d'une pizza suisse, allemande, américaine, française, etc.
Complément : Voir l'animation : Convergence ou divergence de l'environnement global ?
Le marketing global signifie alors l'harmonisation de l'approche des cibles. Des activités marketing – et notamment de communication - standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la même manière et ainsi d'augmenter l'impact des actions. Dans le cas d'une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles – par exemple les clients qui voyagent beaucoup - sont parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop contrastés.
