Introduction
Cette partie répond à deux questions clés :
- qu'est-ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau international ?
- quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de la politique marketing aux différents pays ?
Le débat opposant stratégies marketing globales et locales dure depuis au moins 50 ans. Aucune réponse définitive n'y est apportée. Il semble plutôt qu'il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées.
Ce chapitre fait d'abord le point sur les avantages et inconvénients internes et externes de la standardisation/adaptation de la stratégie de marketing international. Dans un deuxième temps, les critères de segmentation, de ciblage et de positionnement international sont abordés.
