Étapes de la stratégie de communication internationale
Complément : Voir l'animation : les étapes de la stratégie de communication internationale
Étape 1 : Analyse de l'environnement économique et des objectifs de la communication
L'homogénéité des objectifs de la communication est la première condition de la standardisation des messages. Si l'annonceur poursuit les mêmes objectifs sur l'ensemble des marchés visés, la standardisation est envisageable. Si, par contre, un produit, se trouvant dans des phases différentes du cycle de vie selon les pays, poursuit des objectifs différents (la notoriété sélective dans un pays pendant la phase de lancement et la différenciation sur un autre marché en phase de maturité), l'adaptation des messages est inévitable.
Exemple :
McDonald's peut standardiser une partie de ses messages concernant le Big Mac, bien introduit sur l'ensemble des marchés. La chaîne de restauration rapide ne peut, au contraire, que difficilement uniformiser les messages concernant le McMorning car les produits petit déjeuner sont dans une phase de lancement sur bien des marchés.
Complément : Voir l'animation : l'homogénéité des objectifs de la communication internationale
Étape 2 : Analyse des cibles et de leur homogénéité
L'homogénéité des cibles constitue la deuxième condition de la standardisation. Si les cibles internationales se ressemblent, par exemple les adolescents dans les pays occidentaux, la standardisation est plus facile que si à la différence culturelle se rajoutent des divergences d'âge, de revenus ou de situation familiale.
Exemple :
Un exportateur de vin français devrait par exemple tenir compte, lors du choix des personnages à faire apparaître dans un prospectus, du fait que l'âge moyen des buveurs de vin sur la plupart des marchés de l'Europe du Nord est supérieur d'environ 10 ans à l'âge moyen des buveurs de vin en France.
Complément : Voir l'animation : l'homogénéité des cibles de la communication internationale
Étape 3 : Analyse du message de communication
A un troisième niveau, la signification du message principal est à tester. Axer un message pour une voiture sur l'aspect écologique, n'a certainement pas la même pertinence en Suède qu'en France ou en Chine.
Étape 4 : Mode de transmission du message (médias et autres moyens de communication)
Quant au mode de transmission, trois questions se posent avant de déterminer le degré de standardisation du message :
- le cadre légal ;
- la disponibilité des différents médias et moyens de communication ;
- les préférences de la cible.
Si le législateur interdit l'utilisation de certains moyens de communication à des secteurs spécifiques (en France, le parrainage est interdit pour les fabricants de tabacs, la publicité télévisée n'est pas autorisée pour les groupes de distribution, etc.) ou réglemente l'intégration de certains éléments dans les messages (les textes en langue étrangère en France – cf. la loi Toubon : -> www.aacc.fr - l'apparence de personnages étrangers en Malaisie, l'utilisation de statues en Arabie Saoudite, etc.), la standardisation de la communication n'est guère possible pour les annonceurs concernés.
Exemple : La disponibilité relative des médias
On observe que la presse compte pour environ 70% des dépenses de publicité en Allemagne, mais seulement environ 35% des investissements publicitaires au Japon. Les Japonais ont beaucoup plus souvent recours à la publicité télévisée. On France, les différentes formes de publicité comptent pour environ 35% des dépenses de communication.
De manière évidente, ces différences sont dues à la présence relative des médias dans les pays concernés. L'Allemagne, par exemple, est un des pays ayant le plus grand nombre de quotidiens au monde. Inversement, la télévision privée s'est développée tardivement dans ce pays comparé au Japon ou aux États-Unis. Jusqu'aux années 1980, il n'existait que deux chaînes de télévision publiques en Allemagne avec des créneaux publicitaires extrêmement limités. A un niveau plus difficilement observable, les différences entre pays s'expliquent aussi par certaines habitudes d'information. La présence très importante de supports presse en Allemagne va de pair avec une préférence pour une communication plus informative. Les Allemands souhaitent plus d'informations dans la publicité que par exemple les Français ou les Américains. De manière générale, plus on va du Nord au Sud en Europe, moins les gens lisent des journaux et plus ils regardent la télévision.
Étape 5 : Exécution de la communication
L'exécution concerne la mise en forme des messages, par exemple les couleurs utilisées, le recours à l'humour, les personnages, les paysages, la musique etc. dans un spot publicitaire.
Au niveau de l'exécution, une étude comparant l'expression publicitaire de la France et de l'Allemagne (Walliser et Moreau, 2000) montre que les différences entre les deux pays se sont globalement atténuées depuis le début des années 1990, mais restent significatives. La publicité française est caractérisée par un style de communication plus implicite, plus sensuelle, un rythme plus rapide et une relation avec les téléspectateurs plus impliquante.
