La réalisation de campagnes internationales
Schématiquement, trois types de campagnes de communication internationale se distinguent :
- les campagnes standardisées ;
- les campagnes adaptées ;
- les campagnes “hybrides”.
Les campagnes standardisées ont recours aux mêmes types de médias, de messages et largement aux mêmes éléments d'exécution. Une partie des campagnes de Coca-Cola (avec utilisation de l'ours polaire), mais aussi d'Intel, de Mercedes et de Visa Card en sont des exemples. Une campagne standardisée – ou globale – nécessite au premier chef une agence de publicité globale capable d'orchestrer la mise en place de la campagne au niveau mondial.
Les campagnes adaptées varient les approches selon les pays. A la fois les médias, les messages et les éléments d'exécution tiennent compte des différences culturelles.
A un niveau intermédiaire, les campagnes “hybrides” standardisent l'axe principal du message – ce que l'annonceur veut dire – mais adaptent la manière de le dire – la mise en scène du message - par marché ou par région.
En pratique, la mise en place d'une campagne globale n'est pas chose aisée. Il s'agit de coordonner les idées et actions d'une multitude d'acteurs à l'intérieur (chefs de produit ou de marque, responsables communication au siège et dans les filiales) et à l'extérieur de l'entreprise internationale (agence de publicité, instituts d'étude réalisant des prétests de communication, créatifs, responsables de l'exécution artistique, etc.).
Remarque :
L'argument du coût selon lequel une campagne standardisée est moins chère qu'une campagne adaptée est parfois mis à défaut. Les coûts de transaction entre les acteurs cités auparavant peuvent dans bien des cas s'avérer plus élevés que les économies liées à la réduction des frais créatifs.
Exemple :
L'exemple d'un fabricant de mobilier de bureau français est à ce titre éloquent. Lors d'une réunion de tous les responsables de communication européens, la direction de communication présente avec fierté la promesse de base de la nouvelle ligne de mobilier ainsi que le thème de la campagne. Les nouveaux produits étant particulièrement ergonomiques, il a été décidé d'axer les messages sur le confort et la facilité d'utilisation. Le slogan suivant devait illustrer cette qualité: “Avec nos nouveaux meubles de bureau, vous vous sentez comme un poisson dans l'eau”. Tout le monde était plus ou moins séduit par ce thème quand les Britanniques s'inquiétèrent du sens du slogan. Après une nouvelle explication par les Français faisant allusion aux acheteurs potentiels qui allaient se sentir autant dans leur élément qu'un poisson dans l'eau quand ils travailleraient avec les nouveaux meubles, les Britanniques, stupéfaits, s'exclament d‘un coup: “Oh, now we understand, you mean like a pig in the shit” (“Maintenant nous comprenons. Vous voulez dire comme un cochon dans la merde.”).
La nécessité de dénuer toute campagne standardisée d'éléments d'exécution susceptibles de déranger une partie de la cible appauvrit les messages. Aux constructeurs automobiles, par exemple, se pose la question du personnage conduisant le véhicule. Ne trouvant pas toujours des personnages “passe-partout”, dans un nombre croissant de publicités globales pour des voitures, le chauffeur n'est plus montré. Ainsi, personne ne se heurte si le chauffeur n'est pas du sexe, de l'âge et de la race préférés. Or, sur chaque marché, un type de chauffeur particulier permettrait aux clients de mieux s'identifier au message qu'une voiture qui roule toute seule.
