Stratégie marketing international

- Un seul spot publicitaire (standardisé) est, a priori, moins cher à réaliser qu'une vingtaine de spots adaptés à différents marchés.

- De même, la communication standardisée est plus facile à mettre en œuvre et à contrôler que la communication adaptée.

En ce qui concerne la publicité, des médias globaux tels que CNN, Eurosport, MTV, mais aussi Elle Magazine, The International Herald Tribune et The Economist visant une cible homogène au travers d'un grand nombre de pays facilitent énormément la diffusion de messages uniformes. Un seul contact avec la régie publicitaire d'un tel média suffit afin de placer son message partout au monde.

Par contre, rien n'est moins certain que l'impact d'un message standardisé. La communication en général et la publicité en particulier réalisent un transfert de signification (“meaning transfer”, en anglais) de la source à la cible. L'art de la communication internationale consiste à rapprocher la signification perçue des messages dans l'ensemble des pays visés de la signification voulue par l'annonceur. Or, tant que la cible n'est pas “standardisée” (c'est-à-dire n'a pas les mêmes traits culturels), il serait étonnant qu'elle réagisse de la même manière à un message standardisé. Plus précisément, la faisabilité d'une approche de communication standardisée dépend de l'ensemble des étapes de la mise en œuvre d'une stratégie de communication.