Le choix du prix d'un produit
De nombreuses variables peuvent influencer la fixation du prix d'un produit.
Il existe également différentes manières de déterminer le prix des produits vendus.
Remarque :
La détermination du prix peut se faire en fonction de la demande ou en fonction des contraintes de l'entreprise.
Dans la réalité, la fixation du prix est souvent un mix entre ces deux perspectives : les entreprises prennent en considération les attentes de la demande mais aussi leurs contraintes de coûts internes.
Exemple : Illustration la fixation du prix : le cas Daniel Jouvance.
La fixation du prix se fait également parfois de manière plus originale.
Quand la fixation du prix devient elle-même un argument marketing !
La fixation du prix par rapport à la demande
Selon cette perspective, le prix doit refléter la perception de l'acheteur vis-à-vis de la valeur du produit.
Plusieurs dimensions peuvent influencer cette perception de la valeur du produit.
Complément :
Le prix psychologique
Principes :
Consiste à faire estimer, par le consommateur, le prix ou une fourchette de prix pour un produit donné.
Il représente alors une zone de prix acceptable par les consommateurs.
Méthode :
La détermination du prix psychologique repose sur les réponses à deux questions :
Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher?
Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité?
Intérêt :
Permet de définir une zone de prix qui garantit une qualité suffisante, tout en restant abordable au plus grand nombre des consommateurs.
Limites :
Ne tient pas compte du prix des concurrents.
La relation qualité-prix n'est pas déterminante dans toutes les circonstances d'achat.
Ne permet pas de prendre en compte les conditions réelles d'achat.
L'élasticité prix
Principe :
Permet de connaître l'impact d'une variation de prix d'une entreprise sur son marché et de prévoir les répercussions d'une augmentation de prix sur ses ventes.
Méthode :
Elle exprime le rapport entre la variation relative des quantités vendues sur la variation relative des prix.
Intérêt :
Permet de mesurer la sensibilité des consommateurs à une variation de prix.
Limites :
Ne prend en compte que la variable prix et considère que tous les autres facteurs susceptibles d'influencer la vente (la communication, la concurrence, etc.) sont constants.
Approche théorique qui ne prend pas en compte les conditions d'achat du consommateur.
Prix rompu ou odd price
Principe :
Consiste à fixer un prix rond se terminant par 5 ou 9 (par exemple 9,99 €).
Cette pratique repose sur l'idée que le prix réel rompu est comparé au prix rond le plus proche.
Ainsi, si le prix réel se situe en dessous du prix rond, le consommateur peut percevoir un gain.
Le prix rompu est souvent associé par le consommateur à un prix promotionnel ou interprété comme un signal de produit bon marché.
La fixation du prix par rapport aux contraintes de coût de l'entreprise
Selon cette perspective, le prix est déterminé en fonction du coût de revient du produit auquel on ajoute une marge.
Fondamental : La méthode des coûts variables
Consiste à déterminer un niveau de chiffre d'affaires à atteindre pour que l'entreprise soit à l'équilibre : c'est le point mort ou seuil de rentabilité.
On peut ainsi, pour un prix donné, calculer le nombre d'unités à vendre pour atteindre le seuil de rentabilité.
L'entreprise fixe ensuite son prix en ajoutant une marge pour dégager des bénéfices.
