2.1. Les éléments du capital-marque (Aaker 1991)

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur 5 éléments :

1. Les avantages d'une clientèle fidèle

Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :

• C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir

• Cela facilite le référencement chez le distributeur

• Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de bouche à oreille, tribu

• Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents

2. Qu'apporte la notoriété ?

La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :

• un ancrage pour l'image

• une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et les préférences)

• une diminution du risque perçu à l'achat

3. La qualité perçue, l'image

La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :

– La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,

– Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents

– Elle favorise la préférence et l'achat,

– Elle favorise le référence ment dans les magasins.

4. Image de marque

L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se positionner par rapport aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et l'achat, permettent des extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée.

Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources de différenciation des concurrents (ente plusieurs produits équivalents, un consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer sur la facilité du service après-vente).

5. Les autres actifs de la marque

D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce sont en autres :

• les brevets,

• l'expérience de production, logistique, de gestion,

• l'expertise de la force de vente,

• les relations avec les distributeurs.