Préambule

Objectif du cours

Familiariser les étudiants avec les principales problématiques de gestion de marque auxquelles sont confrontées les entreprises aujourd'hui.

A l'origine de la marque, il y a un produit : le premier produit qui va porter le nom de la marque. Ainsi au départ, la publicité vante la supériorité du produit nouveau sous un nom inconnu. Mais, avec le temps, le produit nouveau est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par le nom de marque déjà existant. Ensuite c'est la marque qui cautionne la valeur du produit (Kapferer, 1996). Les produits changent donc, mais les marques restent.

Avec le temps, la marque change de sens : elle n'est plus le nom d'un produit, mais le sens des produits présents et à venir. La marque réputée est devenue porteuse de valeurs dont elle fait bénéficier les produits qu'elle signe ; la marque s'envisage dans une perspective de long terme.

La gestion de marque soulève donc 3 questions principales :

1. Quelles sont les sources de pérennité des marques ?

2. Comment les marques influencent-elles le comportement de consommation des individus ?

3. Qu'est ce qui fait la valeur des marques pour les entreprises ?

Prérequis

Vous devez avoir travaillé les leçons 1, 2 et 3 avant d'aborder cette leçon.