3.3. Le yield management
« Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470).
Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable.
Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixe (FF). On peut aller jusqu'à une tarification au coût marginal.
Le yield management est une pratique courante auprès des compagnies aériennes (qui ont inventé ce concept dans les années 70), du Club Med, de la SNCF...
Difficultés du Yield Management :
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Peut générer des insatisfactions.
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Complexe à mettre en œuvre.
Les 3 étapes du yield management
La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :
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Anticiper : il est facile d'analyser la saisonnalité de la demande mais il est délicat de déterminer ce qu'aurait été la demande si les prix avaient été supérieurs.
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Segmenter : il faut déterminer des segments de marché en fonction de la sensibilité au prix des gens (ex : la semsibilité au prix est plus forte pour les voyages privés que pour les voyages d'affaires).
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Communiquer : il est nécessaire de communiquer auprès de ses cibles marketing la politique de prix qui est complexe par nature.
Illustration : le cas d'Air France
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Objectif : chaque siège vendu doit rapporter le plus d'argent possible !
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Quelques chiffres :
- 18 millions de tarifs différents sont émis chaque année par Air France.
- Il y a un écart de prix de 1 à 5 entre le prix payé par certains passagers de classe économique et leurs voisins de fauteuil sur un vol domestique.
- 43% du CA d'une ligne long courrier sont réalisés par 15% des passagers (1ère et business).
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Les critères de fixation des prix :
- Repose sur l'analyse de la demande (conjoncture, événements divers...).
- Repose sur l'analyse des prix de la concurrence.
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Les clés du succès :
- Une cellule de Yield Management de 210 personnes dont 90 analystes de vol et 35 pricers qui ressemble à une salle de marché de banque.
- Le Yield Management dialogue en interne avec les services en contact avec le client (commerciaux, marketing, responsables d'escales).
- La discrétion et le culte du secret !
