3.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de lancement, les ventes sont faibles, le temps que le produit soit distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de points de vente qui le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.
Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son marché. Et les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le marché.
Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs peuvent permettre à l'entreprise de pénétrer plus rapidement son marché.
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Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs.
Exemple : les PC, Internet.
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Un standard commun est nécessaire.
Exemple : les logiciels.
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Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.
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Les coûts de transfert sont importants.
Exemple : rachat des logiciels pour changer de standard d'ordinateur.
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Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique.
Nécessité d'adapter les techniques promotionnelles classiques.
Exemple : offre d'essai de certains logiciels pendant une durée limitée.
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Pénétration agressive du marché
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Compatibilité du produit
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Annonce préalable des nouveaux produits
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Alliances marketing
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Pénétration agressive du marché :
Prix bas, investissements massifs dans la distribution, la publicité, la promotion et la force de vente.
Avantage : permet de dissuader les concurrents.
Exemple : lancement de la Playstation par Sony.
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Compatibilité du produit :
Avantages : pas de concurrence entre les technologies, pas de guerre des prix, facilite l'adoption par le consommateur, prêt à payer plus pour ne pas faire un choix irréversible entre les technologies existantes.
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Annonce préalable des nouveaux produits :
Suscite la curiosité.
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Alliances marketing :
Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une expertise marketing, partage des risques, accroissement de l'effet d'échelle.
Exemple : grâce à des accords de licence et des partenariats, Matsushita a réussi à imposer son standard VHS sur le marché des magnétoscopes.
-> Les conditions de réussite :
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Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le marché pour être en phase avec la demande et éviter les imitateurs.
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Bonne circulation de l'information : il est important de coordonner les acteurs de l'innovation et d'établir des procédures permettant à l'information de circuler entre les acteurs.
