Marketing fondamental - 1.3. Pourquoi segmenter ?

Les origines de la segmentation : hypothèse et principe

Hypothèse de base : les marchés sont hétérogènes.

-> Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes.

Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation.

Sur un marché segmenté selon le critère d'âge des consommateurs, les adolescents appartiennent au même segment puisqu'ils appartiennent à la même tranche d'âge. Mais les seniors et les enfants appartiennent à des segments différents puisqu'ils ne sont pas dans la même tranche d'âge.

Pourquoi segmenter les marchés ? Pour répondre à cette question, revenons sur les origines de la segmentation-clients des marchés, sur ses principes et sur ses objectifs.

Considérer qu'un marché est hétérogène ne va pas de soi. En effet, dans un contexte où la demande est supérieure à l'offre, comme ce fut le cas au début du XXème siècle avec la Ford T noire, l'entreprise va être tentée de rester dans une logique de production de masse afin de réduire les coûts et de réaliser des économies d'échelle, et d'imposer massivement le produit sur le marché.

Nous sommes là dans l'ère de la massification, qui existe encore pour les innovations où c'est l'offre qui va créer la demande, comme par exemple avec le Walkman ou le lecteur DVD à ses débuts. Mais on s'aperçoit bien vite que les consommateurs n'ont pas tous les mêmes attentes; nous entrons donc dans l'ère de la segmentation.

Si les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. On va donc essayer de rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables, et donc découper le marché en paquets, ou segments, et proposer à chaque groupe un produit adapté à ses attentes.

Lorsque les segments de marché visés sont de plus en plus petits et précis, on décline une gamme très profonde de produits, comme par exemple Renault qui a lancé 30.000 versions de la Clio. On parle alors de micro-segmentation.

Avec le développement des systèmes d'informations et particulièrement grâce à la richesse des bases de données clients, les entreprises peuvent cibler individuellement leur offre, et l'adapter en fonction des individus sur toutes les variables du mix ; on entre dès lors dans l'ère du marketing one to one - dit relationnel.

Les cartes fidélités de grandes enseignes de la distribution, comme par exemple Champion et sa carte Iris, permettent à l'enseigne de connaître les produits préférés du client et de lui proposer des bons de réduction judicieusement choisis en fonction de ses goûts lors de son passage en caisse. Toutes les techniques du marketing direct s'inscrivent également dans cette veine.

General Motors a décliné sa gamme de véhicules en 5 modèles, du plus luxueux au plus basique (les fameuses Buick et Cadillac de l'époque) en se fondant sur le fait que tous les acheteurs n'avaient pas le même revenu.

Le critère de segmentation retenu pour découper le marché, ou dit autrement pour regrouper les consommateurs, est celui du revenu.

Caractéristiques d'un segment de marché

La segmentation des marchés présente deux caractéristiques :

Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation.
Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère.

Les attentes des consommateurs peuvent être représentées graphiquement sur des schémas à deux axes : chaque axe représente le niveau d'attentes des consommateurs sur un critère important pour eux (par exemple : le prix, la qualité, la modernité). Dans cette perspective, les attentes des consommateurs sur les marchés peuvent théoriquement se caractériser de 3 manières différentes :

Trois types de marché sont théoriquement envisageables :

Les attentes groupées : tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis du produit.

Figure 3 : Attentes groupées

C'était le cas des consommateurs dans les années 1920 vis-à-vis des automobiles : tout le monde voulait une automobile qui fonctionne pour le moindre prix (une Ford T noire !). C'est encore le cas aujourd'hui pour les nouvelles technologies : les attentes des consommateurs vis-à-vis des premiers téléphones portables étaient toutes identiques : on voulait un téléphone qui puisse nous permettre de téléphoner en dehors de chez soi, avec un bon rapport qualité-prix.

Désormais, les attentes des consommateurs vis-à-vis des téléphones portables ont bien évolué et se sont beaucoup diversifiées : Elles se sont diffusées (cf. schéma ci-dessous). Les consommateurs veulent un téléphone qui permette de faire des photos, d'écouter de la musique, d'envoyer des SMS, avec un design moderne, un clapet, etc.

Les attentes diffuses : Dans ce cas de figure, les attentes des consommateurs sont très diverses. Pour répondre à la demande, il faudrait idéalement une offre spécifique pour chaque individu (c'est-à-dire une démarche one to one).

Figure 4 : Attentes diffuses

C'est la vision du marché qu'a adopté Renault dans les années 1990 lors du lancement de la Clio (en proposant de nombreuses déclinaisons pour répondre au maximum aux attentes de chacun). Cela devient aujourd'hui le cas sur le marché des téléphones portables : les attentes étant devenues si complexes, les opérateurs proposent une offre très flexible par un système d'options. C'est le cas pour de nombreux services : prêts bancaires, contrat d'assurance, etc.

Les attentes segmentées : C'est le cas de figure idéal. Quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires vis-à-vis du produit.

Figure 5 : Attentes segmentées

Un groupe de consommateurs est peu sensible au prix et veut un produit de qualité irréprochable et peu économique (en haut à gauche). L'autre groupe (en bas à droite) attendra des produits très économiques mais de qualité moyenne. L'entreprise peut alors choisir de proposer une offre spécifique pour chacun des groupes (comme General Motors dans les années 20) ou choisir de cibler un groupe de consommateurs qu'elle juge le plus attractif (comme la Smart aujourd'hui qui répond aux attentes d'un groupe spécifique de consommateurs qui attendent une voiture petite, urbaine et élégante).

Les objectifs de la segmentation

La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :

Comprendre et décrire les marchés :

Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolution différentes...
Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.
Faciliter les décisions tactiques :

Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions...

Les attentes étant différentes d'un segment de marché à l'autre, il est judicieux de développer des produits nouveaux pour un segment donné :

Le marché des cigarettes décline globalement, mais alors que le segment des cigarettes normales suit cette tendance générale, le segment des cigarettes light est en croissance.
Sur le marché des automobiles, Peugeot décline des automobiles luxueuses et sophistiquées (la 607) pour une clientèle aisée plus âgée soucieuse de son confort et des petites voitures plus basiques et fonctionnelles pour une clientèle plus jeune et moins aisée (106, 206, 306).
Le segment de marché de la 607 est plus sensible aux équipements liés au confort qu'au prix, alors que le segment de marché de la 106 sera plus sensible à une offre prix intéressante.