1.1. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs
La notion de marché
Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à l'origine de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche marketing, l'acteur central de ce marché est le consommateur. Adopter une démarche marketing, c'est donc considérer le marché de la façon suivante :
Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit.
Ces acheteurs peuvent être des consommateurs, des entreprises ou plus largement des organisations.
Les différentes catégories d'acheteurs
Le marché peut être structuré de la façon suivante :
Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus).
On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal).
Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.
Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes.
Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l'entreprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes.
Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit...
Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les bonbons.
Quel est le marché potentiel d'Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux axes possibles :
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Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.
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Convaincre des non-consommateurs relatifs.
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Marché actuel d'Haribo en 1995 : les enfants
« Haribo, ça n'est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte mangeant une fraise Tagada).
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Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs :
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Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communication mettant en scène des imitations de références phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.).
Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.
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Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : « Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la nostalgie de l'enfance chez les jeunes adultes).
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Marché actuel / marché théorique = taux de pénétration de l'entreprise
