3.1. La Sensibilité à la marque
Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se pose la question “ quelle est la marque de ce produit ?”. On parle également de sensibilité au prix, aux promotions... C'est une variable individuelle et situationnelle : cela dépend des gens et des situations. Certaines personnes seront plus sensibles que d'autres et une même personne pourra être plus ou moins sensible aux marques selon la situation d'achat dans laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de produits ou le fait que ce soit un achat pour elle ou pour offrir.
Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la marque dans son processus de décision (Laurent et Kapferer 1983).
=> La sensibilité à la marque est une variable individuelle et situationnelle
Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8 fonctions correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.
