Le positionnement international
Définition : Positionnement
Ancrer une image dans l'esprit du client.
Comme tout positionnement, le positionnement international dépend de trois facteurs :
- les qualités intrinsèques du produit ;
- les attentes des consommateurs ;
- le positionnement des produits concurrents.
Complément : Voir l'animation : le positionnement international
Positionnement standardisé
Chez Accor, le positionnement de chaque marque d'hôtel est standardisé sur l'ensemble des marchés. Les hôtels “Formule 1” sont positionnés partout comme des moyens de logement simples, de qualité correcte à prix bas. A l'autre extrême, les “Sofitel” s'entendent comme des “hauts lieux d'affaires et de prestige”.
Positionnement adapté
Pour d'autres produits/services, le positionnement à l'étranger ne correspond pas au positionnement domestique. Ainsi, les pâtes “Barilla” positionnées en haut de gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie. De même, beaucoup de marques de bière étrangères, positionnées en bas ou milieu de gamme dans leur pays d'origine, sont positionnées en haut de gamme en France.
Du positionnement choisi découle logiquement l'ensemble des actions du marketing-mix international. En général, un positionnement standardisé nécessite la standardisation des éléments du mix marketing. Inversement, si le positionnement est adapté, les éléments du mix devront, a priori, aussi l'être.
Un outil de la planification internationale du marketing
La matrice de planification internationale est un outil qui permet de déterminer (ou de décrire) le degré de standardisation/adaptation de la politique de marketing international.
La réponse à la question posée « Marketing global ou marketing local ? » est donc à formuler en plusieurs temps. D'abord, il convient de définir le positionnement international. Puis, le degré de standardisation/adaptation de chaque élément principal du marketing mix (produit, prix, distribution, communication), voire de chaque sous-élément (emballage, nom de marque, publicité, promotion des ventes, etc.) doit être déterminé.
