Les marges commerciales
A la base, les marges commerciales du producteur correspondent à son taux minimum exigé de rémunération des capitaux investis. Mais elles sont également susceptibles de refléter, dans une certaine mesure, la variance du pouvoir d'achat local, la situation concurrentielle sur un marché ou encore les mesures fiscales locales. L'indice international du Big Mac exprime parfaitement les différences de pouvoir d'achat (www.economist.com/markets/Bigmac/Index.cfm).
Exemple : Adaptation des marges en fonction du pouvoir d'achat
Un Big Mac coûte deux fois plus cher en France qu'en Pologne, non pas parce que la viande polonaise ne coûte que la moitié, mais plutôt parce que McDonald's adapte ses marges, au moins partiellement, en fonction du pouvoir d'achat local.
Un raisonnement analogue peut amener un fabricant à réduire ses marges si les prix de la concurrence sont particulièrement bas sur un marché ou si le produit est frappé par un taux de fiscalité élevé.
Exemple : Adaptation des marges en fonction de la législation
Sur le marché automobile européen les fabricants fixent généralement les prix nets les plus faibles au Danemark. Les voitures y sont soumises à une TVA particulièrement élevée.
Le prix payé par le client final est le résultat des coûts et marges de l'ensemble des intermédiaires d'un canal de distribution. Ainsi, ce prix a tendance à être plus faible si le produit est vendu directement à distance par le producteur (par internet par exemple) que si une multitude d'intermédiaires intervient. Le Japon est l'exemple type d'un marché avec des canaux de distribution longs. Chaque intermédiaire appliquant une marge en fonction de sa valeur ajoutée, le prix final d'un produit y est typiquement de 20% à 30% plus élevé que sur d'autres marchés industrialisés. Inversement, il se peut qu'un produit français vendu par un hard-discounter allemand pratiquant des marges plus faibles que la concurrence soit, malgré un canal de distribution de longueur comparable, proposé moins cher en Allemagne qu'en France. Des produits de la maison “L'Oréal” en sont un exemple. Se laver les cheveux avec un shampooing “L'Oréal” coûte moins cher en Allemagne qu'en France.
