Introduction
Rappel des objectifs stratégiques de la politique de prix :
Plus encore que sur un marché domestique, où la situation concurrentielle d'une organisation est souvent plus favorable qu'à l'étranger, les prix pratiqués à l'étranger déterminent :
- la capacité de pénétration d'un marché ;
- la capacité de combattre les concurrents ;
- l'image des produits ;
- la relation avec les clients ainsi que la fidélité de ceux-ci.
Le schéma ci-dessous présente de manière fortement simplifiée quelques déterminants d'un prix de vente public sur un marché étranger.
Tout d'abord, on remarque que le fabricant du bien n'est qu'un acteur parmi plusieurs à avoir une influence sur le prix final. Le prix de vente (prix départ usine) que le fabricant fixe en fonction de ses propres coûts et d'une marge souhaitée constitue la base sur laquelle d'autres acteurs, notamment les transporteurs, distributeurs et le gouvernement du marché visé apportent des “transformations”.
Ainsi, les spécificités de la politique de prix internationale ne résident pas prioritairement dans les méthodes de base de la fixation de prix appliquées par les fabricants. On y retrouve les mêmes philosophies et approches que sur un marché domestique (calcul sur la base des coûts complets – “full costing” - ou calcul sur la base des coûts partiels – “direct costing”). Ce qui est spécifique au niveau international est :
- la prise en compte de coûts supplémentaires ;
- la modification des marges appliquées en fonction de la concurrence, des intermédiaires et du pouvoir d'achat de la cible ;
- le choix d'un positionnement international ;
- la fluctuation des taux de change.
