L'incidence des spécificités de la politique de prix sur le calcul des prix internationaux
Un fabricant intégrant dans ses prix de vente internationaux tous les coûts supplémentaires relatifs à la commercialisation de biens à l'étranger, arriverait à des prix de vente plus élevés à l'étranger que sur son marché domestique. Or, une telle pratique se heurte à plusieurs obstacles.
La situation concurrentielle de l'entreprise sur le marché étranger est souvent moins favorable que sur le marché domestique. L'exemple des constructeurs d'automobile démontre, encore une fois, ce principe du “marché captif”. Chaque grande marque d'automobile a une part de marché domestique qui est plus élevée que celle à l'étranger.
Un prix fondé principalement sur les coûts ne tiendrait compte ni du pouvoir d'achat effectif de la cible, ni d'autres spécificités d'un environnement local (par exemple les mesures fiscales) et résulterait immédiatement dans des phénomènes de commerce parallèle. Par conséquent, la politique internationale des prix doit fonder son calcul des prix sur un plus grand nombre de facteurs que seulement sur les coûts. Schématiquement, le prix de vente à l'étranger doit être :
- au niveau maximal accepté par les clients ;
- au niveau minimal par rapport à la concurrence ;
- en adéquation avec le positionnement souhaité ;
- suffisamment harmonisé afin d'éviter des flux non intentionnels de biens.
