L'étude qualitative
Objectifs :
Comprendre et expliquer les comportements et motivations des consommateurs.
Exprimer des tendances de la demande.
Complément :
Entretien individuel :
Entretien en face à face entre un interviewer et un interviewé.
Il peut être non-directif (ouvert), semi-directif (grands thèmes généraux prédéfinis) ou directif (centré strictement sur les questions).
Entretien collectif :
Entretien entre un animateur et un groupe d'individus.
Discussion sur un sujet précis autour de thèmes prédéfinis.
Il est le plus souvent semi-directif. L'animateur relance le débat et gère la dynamique de groupe. Il facilite l'expression des individus.
Les interactions entre les individus permettent de stimuler leur réflexion et génèrent des informations plus créatives.
L'observation :
Observation in situ d'individus en situation de travail ou pendant l'acte de consommation (observation par exemple des déplacements des clients à l'intérieur d'un magasin).
Elle peut être participante (l'enquêteur affiche clairement qu'il fait une étude) ou non participante (l'enquêteur est dissimulé).
Limite principale : peut engendrer des biais de représentation.
L'expérimentation :
Appelée également étude in vitro, en laboratoire.
On recrée les conditions de l'acte d'achat d'un consommateur dans un laboratoire.
Il s'agit d'observer et d'étudier le comportement du consommateur dans des salles de test et à travers des miroirs sans tain.
On utilise des outils tels que le chronomètre, l'enregistrement vidéo, le tachistoscope (enregistrement des mouvements de l'œil) voire l'usage d'électrodes pour constater d'éventuelles modifications du rythme cardiaque.
Limite principale : nécessite des moyens importants.
Méthode : Analyse des données qualitatives :
Les entretiens sont enregistrés puis retranscrits intégralement pour ensuite être analysés.
L'analyse prend en compte les discours, les réactions comportementales observées (silences, gêne, émotions, hésitations, etc.).
Il s'agit de comprendre la partie inconsciente des individus (motivations, attitudes, etc.) afin de découvrir le sens de leurs actions et les mécanismes psychologiques.
Mobilisation d'outils informatiques d'analyses du discours (Alceste, N'Vivo, etc.)
Remarque :
Récemment, des outils d'analyse qualitative on line tendent à se développer.
L'objectif est de collecter des données qualitatives via Internet, à travers des forums, des focus groupes, etc.
Illustration : Une analyse des avantages et des limites des études qualitatives on line.
