Analyse de l'environnement

Cette partie est un complément d'analyse relatif à la question 4 de l'étude de cas.

Au niveau du Micro-environnement, les facteurs influants sont :

• Les clients, de plus en sensibilisés à leur santé, risquent de se détourner des sodas trop sucrés et « chimiques » : recherche de produits santé, bio, durable...

• Du coté des fournisseurs, il n'y a pas de contraintes majeures, puisque ce sont des filières très intégrées verticalement. [pas de contraintes majeures][mais c'est un facteur quand même ?]

• En revanche, de nouveaux concurrents émergent. Ce sont tout d'abord les boissons énergisantes qui séduisent principalement les jeunes. Ensuite, on assiste à l'émergence de concurrents locaux, qui se positionnent généralement contre les acteurs qui ont une approche globale des marchés. En France, par exemple, des concurrents régionaux ont vu le jour, comme Breizh-Cola en Bretagne, Corsica-Cola en Corse ou encore Mecca-Cola. Enfin, les produits 1er prix et les Marque de Distributeurs sont en pleine croissance.

• Les distributeurs développent leurs propres marques de cola. Avec la baisse du pouvoir d'achat et le pouvoir croissant des enseignes sur les marchés, ils peuvent constituer une menace forte pour les marques nationales. Mais les géants Coca et Pepsi mettent en œuvre des stratégies de distribution dite « Pull » en communiquant intensivement sur les marchés auprès des consommateurs. Ils demeurent ainsi des incontournables dans la grande majorité des circuits de distribution.

Au niveau du macro-environnement, les facteurs influants sont :

• Tout d'abord les facteurs économiques et démographiques. La génération Pepsi des années 50 est devenue une population « sénior » dans les années 2000. Qu'en est-il de la nouvelle génération Pepsi ? Coca et Pepsi sont-ils toujours la boisson des jeunes des années 2000 ? De plus la crise sévit partout dans le monde. Les 2 géants doivent donc aujourd'hui faire face à une nouvelle concurrence, que nous avons décrite dans le micro-environnement.

• L'environnement socio-culturel n'est pas très propice à la croissance de coca et Pepsi. En effet, de nombreuses campagnes anti-obésité ont été menées dans les pays développer afin de lutter contre les maladies qui y sont associées comme le diabète ou le cholestérol. Les consommateurs ont donc tendance à rejeter aujourd'hui les produits trop sucrés), et recherchent des produits leur permettant d'avoir un meilleur équilibre alimentaire. Les édulcorants sont également montrés du doigt pour leurs risques toxiques. De plus, on assiste à l'émergence de phénomènes de rejet de la consommation, et des marchés de masse aux états unis et en Europe.

• L'environnement technologique actuel favorise le pouvoir des réseaux sociaux sur le marché, pouvant favoriser l'émergence de tribus de marque, regroupant les fans de la marque, porteurs de ses valeurs. Mais les réseaux peuvent aussi être des outils redoutables pour les marques, par exemple pouvant permettre d'organiser des boycotts de marques très efficaces...

• Enfin, au niveau politique, on peut souligner que certains pays taxent les produits américains et étrangers de façon à privilégier une consommation nationale. De plus les exigences des gouvernements concernant les conditions de production sont de plus en plus soutenues afin de contrer les problèmes écologiques et d'encourager des filières de productions équitables.