La méthode des scénarios
Méthode :
Une analyse du macro environnement doit conduire à l'identification de scénarios futurs d'évolution d'un macro environnement.
Un scénario est une représentation plausible de différents futurs envisageables.
La construction de scénarios repose sur les variables pivots préalablement identifiées.
Les variables pivots sont les facteurs susceptibles d'affecter significativement la stratégie d'une organisation, la structure d'un marché ou d'une industrie.
Concrètement, il s'agit de croiser deux à deux les variables du macro environnement les plus importantes (celles notées 5 dans l'exemple précédent).
La construction repose sur le croisement de deux variables dont l'influence est significativement plus importante.
La méthode des scénarios est une technique de prospective qui vise à faire émerger des scénarios plausibles d'évolution d'un secteur d'activité.
L'entreprise prévoit des stratégies susceptibles de s'adapter aux différents scénarios identifiés.
Exemple :
 | Il s'agit de reprendre les variables du modèle PESTEL les plus importantes afin de les croiser pour faire émerger des scénarios futurs d'évolution. Dans l'exemple de l'industrie pétrolière, les plus importantes sont :
Le croisement de ces deux variables permet de faire émerger 4 scénarios futurs d'évolution pour le secteur de l'énergie pétrolière. |
Les grandes espérances :
Interprétations : dans le scénario 1, les grandes entreprises et les laboratoires de recherche arrivent à mettre au point rapidement de nouvelles énergies afin de faire face à l'épuisement rapide des ressources naturelles (gaz, pétrole, etc.).
Conséquences stratégiques : intensification de l'intensité concurrentielle, guerre entre les principales entreprises afin de faire imposer leurs standards technologiques et leurs prix.
Actions stratégiques à mener : importance de la légitimité, de l'image de marque et de la réputation. Lobbying auprès des pouvoirs publics pour imposer les standards technologiques.
L'âge d'or :
Interprétations : dans ce scénario 2, les ressources naturelles sont encore largement disponibles et exploitables car les entreprises arrivent finalement à trouver de nouveaux gisements de ressources naturelles. Parallèlement elles développent rapidement des sources d'énergies complémentaires.
Conséquences stratégiques : les entreprises peuvent diversifier leurs sources de revenus. Elles peuvent gérer en entretenir leur portefeuille d'activités stratégiques. L'intensité concurrentielle sera par conséquent moindre et les facteurs clés de succès reposeront sur la capacité des entreprises à sécuriser les nouvelles technologies et à proposer de nouveaux produits à faible prix.
Actions stratégiques à mener : démarche RSE, capacité des entreprises à réussir leur transition énergétique.
La vallée de la mort :
Interprétations : dans ce scénario 3, les entreprises n'arrivent pas à trouver de nouveaux gisements de ressources naturelles et le développement de ressources de substitution est très lent.
Conséquences stratégiques : lutte intra sectorielle à son paroxysme.
Actions stratégiques à mener : investir efficacement dans la prospection de nouvelles sources d'énergies, nouer des partenariats stratégiques avec des laboratoires de recherche spécialisés en énergie, etc. Les entreprises peuvent également rapidement chercher à diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur d'autres secteurs d'activité.
Dangers :
Interprétations : dans ce scénario 4, les entreprises arrivent à trouver de nouvelles sources naturelles d'énergies mais n'arrivent pas à mettre au point des sources d'énergies alternatives.
Conséquences stratégiques : il y aura dans ce cadre certainement une forte augmentation de l'intensité concurrentielle et une course à la découverte de nouveaux gisements.
Actions stratégiques à mener : les entreprises devront intensifier leurs recherches pour sécuriser leurs approvisionnements dans le futur.
Attention : Principes de l'analyse :
L'idée ici n'est pas d'affirmer qu'un scénario est plus probable qu'un autre.
Mais, vu que les entreprises ont tendance à se focaliser sur le scénario qui leur est le plus profitable (ici l'âge d'or), il est utile stratégiquement de rappeler les trois autres possibilités.
Les entreprises doivent réfléchir à la survenance possible de ces scénarios et prévoir des stratégies pour y répondre.
