Le modèle PESTEL
Le macro environnement est analysé à l'aide du modèle PESTEL.
Il s'agit d'identifier les grandes tendances du macro environnement et de les classer en 6 catégories.
Complément :
Politiques
Caractéristiques : les variables politiques soulignent l'influence des pouvoirs publics dans le climat des affaires des entreprises.
Exemples de variables : stabilité gouvernementale, politique fiscale, régulation du commerce extérieur, protection sociale, etc.
Économiques
Caractéristiques : ce sont les facteurs macro-économiques qui caractérisent une certaine zone géographique et qui ont de fait une influence sur la stratégie des entreprises qui en font partie ou qui veulent s'y implanter.
Exemples de variables : cycles économiques, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.
Sociologiques
Caractéristiques : elles regroupent l'ensemble des caractéristiques sociologiques, culturelles et démographiques susceptibles d'influencer l'activité des entreprises appartenant à une zone géographique considérée.
Exemples de variables : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, changements de modes de vie, attitudes par rapport aux loisirs et au travail, consumérisme, niveau d'éducation, etc.
Technologiques
Caractéristiques : elles correspondent à l'impact effectif ou potentiel des innovations au sens large sur l'activité des entreprises. Ces variables sont généralement globales mais peuvent être également plus locales.
Exemples de variables : dépenses publiques de R&D, investissements privés et publics sur la technologie, nouvelles découvertes et nouveaux développements, vitesse des transferts technologiques, taux d'obsolescence, etc.
Environnementales
Caractéristiques : elles correspondent aux préoccupations écologiques d'un territoire donné et qui peuvent affecter l'activité des entreprises.
Exemples de variables : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc.
Légales
Caractéristiques : elles synthétisent les contraintes juridiques, les évolutions réglementaires, les normes de sécurité en vigueur dans une zone géographique donnée.
Exemples de variables : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc.
Exemple : Une analyse Pestel de l'industrie pétrolière
Attention :
Ces 6 grandes catégories de variables doivent être analysées de manière prospective :
Quelles peuvent être les influences de ces variables dans le temps ?
A ce titre deux éléments sont à prendre en considération :
1- d'une manière générale toutes les variables n'ont pas la même importance.
Elles ont une influence différente en fonction des secteurs d'activité.
Elles ont une influence différente en fonction des entreprises.
Il convient alors d'identifier les impacts plus ou moins importants de ces variables sur la stratégie de l'entreprise étudiée.
Pour cela, il s'agit de classer et d'évaluer ces tendances selon une échelle (de 1 à 5 par exemple) en fonction de leur incidence potentielle sur une entreprise considérée.
2 - Par ailleurs, les variables peuvent contraindre les entreprises ou au contraire faire émerger de nouveaux marchés.
Les variables du macro environnement doivent alors être classées en « sources d'opportunités » ou « sources de menaces ».
Conseil : Comment collecter les données du macro environnement?
Des méthodes simples et manuelles :
Recherche d'informations dans la presse, sur internet, brainstorming, etc.
Des méthodes plus sophistiquées :
L'intelligence économique : c'est l'ensemble des activités coordonnées de collecte, traitement et diffusion de l'information utile aux acteurs économiques, en vue de son exploitation
La prospective : c'est une démarche qui vise à se préparer à l'avenir en élaborant des scénarios possibles sur la base de données disponibles.
Exemples : les recherches de Michel Godet du CNAM.
Complément :
Attention :
L'analyse PESTEL permet d'évaluer les opportunités et les menaces du macro environnement.
L'analyse PESTEL se fait soit en utilisant des séances de brainstorming soit en utilisant la prospective.
L'analyse permet de dégager de nouveaux segments d'activité et une politique engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années.
