La gestion des produits
La gestion des produits d'une entreprise repose sur l'équilibre de son portefeuille de produits.
C'est ce qu'on appelle la gamme de produits : ensemble des produits de même nature qu'une entreprise offre sur son marché.
La gamme de produits se mesure par :
Sa largeur (nombre de catégories de produits).
Sa profondeur (nombre de variétés différentes existant dans chaque catégorie).
L'ensemble des produits d'une entreprise correspond à la longueur de la gamme de toutes les lignes.
La gestion de la gamme de produits
La gestion de la gamme de produits passe par l'équilibre de son portefeuille de produits ou de marques sur le court terme et sur le long terme.
L'équilibre du portefeuille d'activité se mesure grâce à la matrice Boston Consulting Group (BCG).
Elle permet de placer dans une matrice l'ensemble des produits ou catégories de produits d'une entreprise en croisant deux dimensions :
La part de marché relative (CA de l'entreprise / CA du concurrent le plus important).
Le taux de croissance du marché (ventes en T+1 – ventes en T / ventes en T).
Complément :
Vedettes
Produits phares de l'entreprise.
Elle détient une position dominante sur ces produits qui sont en phase de croissance.
Ces produits dégagent des bénéfices mais nécessitent également des investissements importants pour maintenir la position.
Dilemmes
Produits en phase de lancement qui n'ont pas encore fait leurs preuves sur le marché.
Ils nécessitent des investissements importants pour se développer. Ils sont donc généralement déficitaires.
Vaches à lait
Produits en phase de maturité pour lesquels l'entreprise détient une part de marché relativement élevée.
Ils génèrent des bénéfices importants.
Poids morts
Produits en fin de vie. Ils seront abandonnés tôt ou tard.
Fondamental :
L'entreprise dispose, avec cette matrice d'une vue d'ensemble de son portefeuille.
Un portefeuille équilibré détient des produits dans toutes les catégories et doit avoir son centre de gravité en bas à gauche de la matrice.
Attention :
La gestion des produits consiste à équilibrer le portefeuille de produits d'une entreprise.
Elle vise particulièrement à gérer les différents produits afin de les adapter aux caractéristiques et aux évolutions du marché (évolution de la demande, de la concurrence, etc.).
